文章來源:木木老賊(id:mumuseo)作者:木木老賊

原文鏈接:文案怎么寫,才能更有畫面感?這里有7個方法。


文字,也是有方法的。


比如你對愛慕者說:“我想和你睡覺!”。這叫耍流氓。 


而換一種說法 “我想每天醒來第一眼就看到你!”,這就大不一樣了,浪漫有趣,更重要的是會有美好的畫面感。


寫文案,我們總說要有畫面感,要可視化,要有想象空間,對不對?


大家都比較認同的是,寫文案要針對目標用戶的感受去設計,要了解用戶想的是什么,要用可視化的文字描述來影響用戶的感受。


那要如何寫出有畫面感,能影響用戶感受的文案呢?


這里,老賊給你分享7個實用的方法,其中的技巧馬上可復用,思維則需不斷培養。


01

有明確的對象感

用最簡單易懂的語言


文案是一種溝通形式,核心就是找到對的人用對的方式說對的話。


寫作是給人看的,所以一定要有自己的假想對象,感覺TA就坐在你面前,你在向TA娓娓道來你想說的。


這樣寫出來的文案,才會有真實的畫面感。


這個過程中,你自然也會意識到,應該用最簡單最易懂最生動的文字去寫,因為沒人在面對面說話時會說得復雜難懂。


別人會想:這人是不是有毛病。


文字不要過于書面化,需要更口語一點;也不要啰嗦,能一段說完的別用幾段,不要用五花八門的形容詞來刻意包裝你的文字;句子短,節奏要快......



村上春樹寫作時有個好方式,他會把寫作想象成在洞穴里給大家講故事,人們圍坐在篝火旁,靜靜聽他的故事來度過漫長黑夜。他還會想象人們在聽故事時的表情,可能會提的問題等等,確保 “眼前有人”,而不是不會自說自話。


老賊也經常建議寫作時要讀出來,講給別人聽,讓別人再講給另外的人聽,也是同樣的道理。


看村上春樹的很多文字,就像是他在對面說給你聽,畫面感十足。


比如他在《遇到百分之百的女孩》的描繪:


四月一個晴朗的早晨,

我在原宿后街同一個百分之百的女孩

擦肩而過。

女孩算不得怎么漂亮,

衣著也不出眾,

腦后的頭發執著地帶有睡覺擠壓的痕跡。

年齡也恐怕快三十了。

嚴格來說,恐怕難以稱之為女孩。

然而,相距五十米開外我便一眼看出:

對我來說,她是個百分之百的女孩。

從看見她的身姿的那一瞬間,

我的胸口便如發生地鳴一般地震顫,

口中如沙漠一般干得沙沙作響。


02

利用形象化類比

找準用戶熟知事物


人對陌生的東西會天生沒有安全感并抵觸,更別提有什么畫面感產生,我們每一個人都習慣用固有的認知結構去理解新事物。


對于一個沒有相關背景知識的人來說,大量描述性語言和一遍遍的解釋會讓他完全找不著北。


這個時候,一個非常好用的絕招是:利用對方已有的熟知認知來解釋或關聯新事物,這樣理解起來就會容易很多。


也就是利用大家熟知的元素進行形象化類比。


在寫文案時,不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點,然后如何建立關聯,絕對好用!


當時蘋果推出ipod的時候,喬布斯在發布會上直接就說:“把1000首歌裝進口袋”。



雖然那時ipod是一個所有人都不清楚的未知產品,但不得不說,每一個人利用過去的經驗都可以馬上聽懂這句文案,且能產生使用的畫面感。


這種形象化類比看似簡單,但實則是與消費者思維的關聯,對消費認知的喚起。


所以,建議文案可以去刻意練習這種形象化類比方法,磨刀確實不誤砍柴工。


這樣,能讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能,并產生具象的畫面,威力強大。


比如蘇秋萍當年為奧迪做的廣告:



有前有后:奧迪四驅之“四腿人”篇


而說到形象化類比,也不得不提杜蕾斯:



薄如氣泡


03

多用比喻

讓文字更加具象生動


學會多舉例多用比喻是個很好的文案習慣,它會讓你和用戶的“說話” 更自然、更有趣。


比喻這種文字的具象化修辭手法,其實就是根據事物的相似點,用具體的、淺顯的、 熟知的事物與道理,來說明或描述抽象的、深奧的、生疏的事物與道理。


恐怖小說之王史蒂芬·金就有說過:


比喻用到點子上帶給我們的喜悅,好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。將兩件看似毫不相關的事物放在一起比較,有時可以讓我們換一種全新的生動眼光來看待尋常舊事。


比喻帶來的就像在一群陌生人中遇到一位老朋友,這是多么美好的一件事,很驚喜。


多用比喻也會提升文案的戲劇性,讓文字顯得更加生動具象,有畫面感。戲劇性這種東西,不就是我們侃侃而談時最愛的嗎?


比如許舜英為臺灣中興百貨寫的經典文案,【森林篇/櫻花篇】。



衣服是這個時代最后的美好環境

她覺得這個城市比想像中還要粗暴,

她覺得摔飛機的機率遠遠大于買到一雙令人后悔的高跟鞋,

她覺得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒,

她覺得愛人比不上一張床來得忠實……

不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護與慰藉,

畢竟在世紀末惡劣的廢墟里,

衣服會是這個時代最后的美好環境。


再比如印度文案大師Freddy Birdy的長文案 “孤獨跟關節炎一樣痛,呼吁大家花一點時間陪伴老人。


就這一個比喻,足見功力。將孤獨比喻為關節炎,這不是簡單的修辭,而是深刻的洞察,對于老年群體來說,關節炎這種慢性病,不會致死但是會帶來長久的折磨,但其實孤獨也一樣。


這就是精彩的比喻。



孤獨跟關節炎一樣痛

露出笑臉會花掉你多少錢?半個小時。

三塊自家做的蛋糕。自家采摘的花朵。

你男朋友的一張照片。一個長途電話。

模仿一下Dev Anand。

問一些問題。讀一篇小說。聽一個故事。

星期天早上出其不意的拜訪。

遛狗。

換一個燈泡。講一個黃色笑話。

征求一下他的建議。給他一些建議。

調情、閑聊、笑、聆聽。

你只要花一點兒時間陪陪老人就夠了。


還有臺灣奇美液晶電視的文案,把 “長大” 比喻成 “怪物”,角度很刁鉆,但非常恰如其分。



世界上有一種專門拆散親子關系的怪物,叫做“長大”。


04

多用細節描述

避免抽象模糊的文字


寫文案就要多說細節,一堆抽象空洞的文字,只會讓人看不進去,也不會產生畫面的聯想。


一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶看進去,更別提建立清晰認知。而細節豐富的描述,能幫用戶把內容具象化,產生畫面感,更容易產生興趣,被打動被卷入。


現在大多文案都同質化嚴重,說的東西可能都差不多,這個時候文案就更需要描述細節,這樣才能讓你跟別人有所區別。


抽象的文字千篇一律,文案的細節萬里挑一。


就像老賊之前推薦的舌尖上中國里的旁白文案:



稻花魚去內臟,在灶上擺放整齊,用微弱的炭火熏烤一夜,現在需要借助空氣和風的力量,風干與發酵,將共同制造出特殊的風味,糯米布滿菌絲,霉菌產生的各種酶,使淀粉水解成糖,最終得到爽口的酸甜。


甜米混合鹽和辣椒,一同塞進魚腹中,稻花魚可以直接吃,也適合蒸或油炸,不管用哪種做法,都蓋不住腌魚和糯米造就的迷人酸甜。


這本來只是普通人家飯桌上一道常見的稻花魚,在這里看來猶如山珍海味,要不是隔著屏幕恐怕都要撲上去了。


這樣的文案沒有籠統地說好吃,美味。而是把自己當做正在做菜或者品菜的人,把食材和環境調配起來,將眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的細節放大,調動消費者的味蕾,滿腦子都是美食。


在寫文案時,不妨也多思考如何更多地去描述細節,一定是要避免抽象模糊的東西,有細節一定要展示細節。


不過在此之前,你需要對描述的事物非常了解,需要學會洞察,觀察積累生活中的細節。


比如要介紹產品,作為專業文案,不管別人有沒有要求,你都要從頭到尾的去了解產品,知道每一個細節,才能夠真正把細節寫到打動用戶。


如果你對產品知之甚少,當然就寫不出畫面感文案,對產品沒用心,文案怎么會走心!


05

場景化打造

關聯用戶過往記憶


我們總是說文案要喚起用戶的記憶,引起用戶共鳴,引爆用戶情緒......


這其實就是喚起用戶內心深處的一個個熟知場景,有場景就會有畫面,興趣多半會被激發。


我們那些印象深刻的 “情景記憶”,往往都和一個具體的場景相關,比如吃媽媽做的飯,比如不經意看到父親老去的背影等等。


毫無疑問,場景是具象有畫面的,它是在一個特定的時間、特定的空間內發生的一系列具體鮮活的畫面或情緒。


可能是你大學畢業時的一次聚會、可能是在大城市一次深夜想家的流淚、可能是某一次尷尬經歷,也可能是一次離別......


場景化的文案,就是給用戶制造一個場景聯想,讓過去的畫面出現在腦海里,讓用戶能觸景生情而關聯到品牌或產品,從而打動用戶。


比如淘品牌步履不停女裝的經典文案  “只要步履不停,我們總會遇見”。它就是描述了用戶各種現實與理想偏差的場景,都是現在很多人的痛點,歷歷在目。



你寫PPT時,阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面

你看報表時,梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖

你擠進地鐵時,西藏的山鷹一直盤旋云端

你在會議中吵架時,

尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁

有一些穿高跟鞋走不到的路

有一些噴著香水聞不到的空氣

有一些在寫字樓里卻永遠遇不見的人

出去走走才會發現

外面有不一樣的世界,不一樣的你


還有天下文化出品的《我害怕閱讀的人》,呼吁人們多讀書。當時臺灣經濟發展很快,每天都有很多一夜暴富的故事,大家都急著工作、應酬、交際,卻靜不下心讀書。


但是廣告沒有直接倡導人們多讀書,而是說出很多人應酬交際的場景,總有些人自信博學,侃侃而談,充滿魅力。而自己腦袋空空,根本插不上話。


不讀書,混不下去啊。



不知何時開始,我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始,只會感覺夜的黑越來越漫長。


我害怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么?不就是人人能脫口而出,游蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。

但閱讀的人在知識里遨游,能從食譜論及管理學,八卦周刊講到社會趨勢,甚至空中躍下的貓,都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下,我只是一臺在MP3世代的錄音機;過氣、無法調整。我最引以為傲的論述,恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字,而且,還是不被熒光筆畫線注記的那一段。


......


我害怕閱讀的人,尤其是,還在閱讀的人。


06

用好參照物

讓文案畫面歷歷在目


人在認知事物的時候,天生就喜歡對比,而這個 “對比” 在很大程度上也影響了我們的決策。


參照就是一種對比。一個好的參照物,能讓用戶很快就了解事物、產品核心特點,評估出其價值,這就是參照效應的利用,文案同理。


如果你沒提供參照物,那么別人會按照過往固有的經驗去判斷,也可能根本不明所以,很明顯這是不受你控制的,弊大于利。


而如果你提供了合適的參照物,他就更會基于眼前的參照物去做對比和關聯,達到你預期的效果。


老賊之前給大家說過南孚迷你充電寶的案例,這個充電寶相對其他充電寶,主打的是更小巧輕便,方便攜帶。


要怎么突出這個賣點呢?


最常見的方法肯定是直接列出這個迷你充電寶的尺寸,比如9.2cm長*2.3cm,然后怎么怎么的小,加一堆修飾,對吧?


再看他們的做法:



把充電寶和一個口紅進行參照對比,非常直觀形象,看的人都知道了這個迷你充電寶好小啊,竟然和口紅差不多大小。


這還沒有完,南孚為了加深用戶畫面感,之后又選了當時標志性手機iphone6S,把它也作為參照物。



這樣一參照,馬上就知道這個充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大,立刻就能get到南孚想要傳達的產品賣點,歷歷在目。


這與直接描述9.2cm長*2.3cm的尺寸,效果天壤之別。這就是參照物的力量,它能讓用戶看你的文案一聽就懂,一看就明白,一看就有畫面關聯。


強如臺灣文案天后李欣頻,在寫枯燥無趣的銷售型促銷廣告時,也喜歡借用參照物開發腦洞,刺激畫面感。


比如,在《腦力決勝論》,李欣頻就巧妙的把產品精神利益變成參照物。實物的高價,對比獲取精神補給的廉價,強烈的反差對比出要推銷的書的價值。



1000元買不到一副眼睛

卻可以買到比爾蓋茨的眼光

1000元買不到幾次心理醫生

卻可以買到一輩子受用的EQ智慧

1000元請不到一位趨勢顧問

卻可以買到爆米花報告的未來商機


07

多用動詞和具體名詞

而不是抽象詞表達

  

這個方法毫無疑問是貫穿以上所有的,在文案中多用動詞名詞等具體詞,少用抽象詞。


動詞是最容易讓用戶在腦海里浮現畫面的,名詞也是,不過要用具體的名詞。但如果你用太多那種籠統的詞,就很難產生具體畫面。


就比如我之前經常講的例子: “那個男生長得非常帥!”。


怎么樣?有沒有什么認知產生,腦袋里很快出來畫面沒?


這個確實沒什么畫面感,在用 “非?!?、“帥” 來形容人時,你無法感知他帥的程度。


那我再換一種說法:“那個男生長得比吳彥祖還帥!” 這感覺,這畫面就完全不一樣了,對吧?


可能你會說:“哇,真的嗎”。



很明顯,“非?!?、“帥” 這種抽象詞無法讓用戶產生畫面感,也并不會產生多少具象認知。


另外,讀者在具體數字這種名詞的接受程度上,也遠遠高于抽象文字的描述,數字能夠帶來更清晰具體的畫面。


你說 “這個人很高” 和 “這個人有1.95M” ,畫面感上就完全不一樣。


再比如我這么去描述早餐,你是不是看得口水直流?

土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲

燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲

油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲

炒飯、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲

甜酒倒在杯子里的顛兒顛兒躉躉聲

嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……



這里,再舉一個我很喜歡的NIKE廣告,它的文案就是用了大量的具體名詞和動詞來描述科比,從而打動用戶,一幕幕畫面仿佛就在眼前,凸顯出品牌的拼搏精神。



卷土重來

他不必在打破30000份記錄后還拼上一切

他不必連續9場比賽獨攬40多分

他不必連全明星賽總得分也獨占鰲頭

也不必為了一場勝利獨砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄

他不必肩負整個洛杉磯的期望

以至于跟腱不堪重負

倒地的那一刻,他不必站起

他不必站上罰球線投進那一球

也不必投進第二球力纜狂瀾

他甚至不必重回賽場

即使科比已不必再向世人證明什么

他也必定卷土重來


好了,以上就是關于文案畫面感的幾個實用技巧。


當然,技巧是一個放大器,會把你的文案洞察和策略放大,確實能讓文案增色不少。但文案的核心還是通過洞察,對策略的創造性表達,要刻意訓練、要拼拼細節與用心。


之前看到有前輩說過一句話:“如果有人看不懂我的文案,我不會試圖解釋,重寫就是了?!?/span>


這些思考如果對你有些許幫助,歡迎點贊或分享給你身邊的人。