文章來源:陳無用(id:wuyongzhiyong2022)作者:陳無用

原文鏈接:講故事的文案是危險的



柏拉圖說會講故事的人是危險的。哲學家以公開而理性的方式影響世人,而作家、詩人和藝術家,將思想隱藏在誘惑人心的故事里,擺弄世人于無形。


最近終于沉下心來把羅伯特·麥基的《故事》看完了,我很早就知道這是一本編劇必讀書,但我隱隱覺得它應該對廣告也有一些指導意義。然而含金量太大的內容和艱澀的翻譯讓我每次看了幾頁就昏昏欲睡。好容易看完了。


01.


故事意味著的變化,價值是故事的靈魂。


故事創造變化,但變化并不一定構成故事。窗外的街道本來是干的,你中午小睡了會兒起來發現濕了,世界從干的變成了濕的。促成變化的事件叫下雨。但這不叫故事,叫天氣。但如果一個人在雨中淋成了落湯雞,這種變化就有意思了,也許就能構成一個故事,可能他有天大的急事出門忘了帶傘,可能他失戀了需要一場雨洗刷悲傷,也可能他升職加薪了壓抑不住內心的興奮想在雨中狂奔……總之,故事是生活情境中富有意義的變化。


要讓變化有意思,創作者要有表達,而觀眾要有反應,這個過程是故事價值的交換。創作者與觀眾通過作品交流,本質上是價值觀的碰撞。價值是故事講述的靈魂。故事歸根結底是向世界表達價值觀念的藝術。


價值是人們生活經驗特點的轉化。比如:愛與恨、自由與奴役、真理與謊言、勇猛與懦弱、忠誠與背叛、智慧與愚昧、力量與軟弱、興奮與無聊,由正面轉為負面,或由負面轉為正面,在這個轉化過程里的認知或取向就是價值觀。


今年大火的《狂飆》,除了張頌文老師精湛的演技,更多的是人生價值的演繹,主角從善良到黑惡的轉化,小人物從服從命運的安排到打破宿命的奮斗的轉化,公職人員從忠誠到背叛的轉化,看他起高樓,看他樓塌了,在波瀾起伏的劇情里是價值觀的碰撞。為啥一個人的黑化史愣是被解讀成了勵志劇,因為過于真實,在那樣的情況下,你也許不得不做出跟主角一樣的選擇。每個人都能在故事里看到自己的影子。這多少讓出品方有點哭笑不得。


然而,品牌故事與劇作故事區別還是很大的,劇作故事可以是正義得到伸張,也可以是邪惡肆虐世界,甚至可以全員惡人,價值觀的對決不一定是正方勝出,只要故事精彩、引人共鳴即可。


品牌故事必須要有正確的、正面的價值觀。那些走得長遠的偉大品牌,價值觀必定是經得起推敲的。你的產品可以是不健康的,但價值觀必須健康。


比如可口可樂,快樂肥宅水,它選擇分享快樂作為品牌的價值觀。它就自然而然地成了自私、孤獨、郁悶等負面價值的對抗者。人們終日奔波世間,何嘗不是為了對抗這些負面價值,孜孜不倦地追求世界和生活的正面回應。于是品牌成了并肩作戰的英雄,人們從普通的商品消費里得到非凡的意義,得到價值觀的共鳴??煽诳蓸返呐浞娇梢?:1復制,真正昂貴的是它長期堅持講述“分享快樂”的故事。這就是品牌價值。至于它是不是肥宅水,對健康是否有害,已經不重要了。


從這個角度講,“喪茶”只能是一個玩笑性質的快閃店。在價值觀的選擇上從人性的負面切入,縱然短時間能以放縱的姿態引人追捧,但注定是走不遠的。


如今品牌傳播的一個難點在于價值觀的判斷,如果文案不理解主流人群的價值觀,拿不住市場情緒,傳播極有可能翻車。比如螞蟻財富“年紀越大,越沒人原諒你的窮”,這本是一個很犀利很厲害的洞察,但沒有正向的價值引導,結果被群嘲。


文案是一個危險的工作,把故事講好非常難,且品牌成功好像跟文案也沒什么關系;故事講不好會挨罵;更危險的是,壓根兒沒人注意。


02.


規則并沒限制你,反而刺激你的靈感。


多年前,小馬宋老師聯合羅輯思維策劃過一場聲勢浩大的“甲方閉嘴”活動,由一幫廣告界的高手,為多家品牌創作廣告,甲方不能提任何意見。結果……這個活動最成功的地方在于活動本身的策劃。


廣告這支舞,沒帶鐐銬還真是跳不好。沒有甲方的商業目標、品牌調性等鐐銬的束縛,廣告就成了無根浮萍,甚至不知所云的東西。


《故事》里提到美國詩人羅伯特·弗羅斯特的觀點:“寫作自由體詩就像拆掉網子打網球一樣?!?/span>


拆掉網子,還怎么打球呢,只能亂打一氣,就沒有競技意義和觀賞價值了。創作也一樣的,沒有要求,你很難刻意訓練自我,陷入目標虛無迷失在創意大海上。


我有一種模糊的感覺,格律體詩歌的整體質量比自由體詩歌要高很多,雖然并無數據支撐。格律限制著詩人的創作,這種限制反而更能激發詩人的靈感,所以中國最好的詩詞在唐宋。


羅伯特麥基老師說:“天才就像肌肉一樣:如果沒有力,它就會萎縮?!痹谝粋€圈圈內自由創作,才是真正的自由。商業創作是比格律體詩歌更好的寫作訓練。


來自甲方的要求和意見是就是廣告的“韻律系統”。很多廣告人都在抱怨甲方限得太死,我想說,正因為有甲方的限制你的創意才不至于像風一樣自由亂飄,不信去看看“甲方閉嘴”那一波出品。


我們看到很多廣告人成功轉型自媒體、作家、編劇、演員等等,因為經過嚴酷的商業創作訓練,更理解如何沿著市場所需發揮自己所長。


抓到老鼠誠然是好貓,但在瓷器店里抓到老鼠還不打翻盤子的才是厲害的貓。


03.


電影要用一句話說清楚,廣告要用一個短語。


羅伯特·麥基認為,電影要有主題,而作家語匯里的主題太含糊和寬泛,如戰爭或愛情并不是主題,真正的主題是一個明白連貫的句子,且能夠表達電影故事的意義,叫“主控思想”更準確。故事的思想越是單純明確,觀眾越會接受,發現的意義越多,并且將其對照到生活的每一方面。當你在故事里想表達的思想太多,他們會互相擠壓最終潰不成軍。


在廣告里,如果是品牌故事,就把一個主旨講透;如果是產品故事,就把一個核心賣點講透。


好萊塢編劇布萊克·斯奈德在《救貓咪》一書中提到,好劇本應該用一句話說清楚,叫作一句話故事(logline)或一句話簡介(one-line)。在電影流程里的每個人都是很忙的,經紀人、制片、電影公司老板,甚至正在考慮要不要看某部電影的普通觀眾,你沒有很長的時間去講述漫長的劇情,沒有機會醞釀情緒,你如果不能用一句話抓住他們,如何引起陌生人的興趣呢。


一個警察來洛杉磯探望兩地分居的老婆,老婆上班的大樓被恐怖分子占領了。


——《虎膽龍威》


廣告沒有那么重要,在整個生意流程里只占據了小小的一環,有的品牌甚至不做廣告依然很成功。有時候甲方大老板聽提報,往往只給到很短的時間,10-20分鐘,不能再多,如果在這時間內沒有講清楚,沒有引起老板的興趣,那么就是一次失敗的提報,廣告公司一個團隊白忙活。你必須抓住甲方最關心的問題,開門見山,用一句話把你的核心解決方案說清楚。


把這句話再精簡提煉,甚至不是一個完整的句子,僅僅一個短語、甚至一個詞,就是創意概念,俗稱concept。如NIKE的anytime。


沒有概念,策略就像玻璃上的蒼蠅,明明方向正確、前途一片光明,就是找不到出路。沒有概念,創意就像海面寂寞的煙火,絢爛一秒,終究不能照亮黑夜。概念是橋,一端是策略,一端是創意。


策略再有全局觀,如果不能產出概念,終究是花架子;創意再有想法,如果不能產出概念,只能是文字工人或美術工人,當然沒有說工人不好的意思。


誰能產出概念,誰就是團隊的靈魂。


04.


現實的精華永遠是匱乏,這給了品牌可乘之機。


故事是生活的比喻,那什么又是生活呢?生活的本質就是匱乏引起的沖突,每個人都陷于這種永恒的沖突之中。


羅伯特·麥基引用薩特的說法,現實的精華就是匱乏,一種普遍而永恒的欠缺。這個世界上的一切東西都不夠人們享用。吃的不夠,愛不夠,正義不夠,時間永遠不夠。


人生短短幾十年,如果我們想達成什么愿望,或者做出點什么成就,死的時候沒有遺憾,那么就會與各種匱乏正面硬剛。


這正是品牌的可乘之機。哪怕你無欲無求,也可賣給你詩與遠方的田野。


而在中國這樣高速發展的市場中,產品功能訴求、全新消費場景、時代審美傾向、精神情感溝通,每隔幾年都會有更新,產生更大的匱乏,呼喚更多的需求,給予新消費品牌蓬勃生長的良壤。


手機市場這么一個超級紅海,愣是被小米殺出一條血路,市場需要一款好用且足夠便宜的手機。內衣市場的選擇已經足夠多了,內外憑借自由獨立的生活態度一騎絕塵。香水市場本來是一幫奢侈品牌的天下,觀夏勝在產品開發與品牌傳播調性上對東方文化審美的堅定不移……


市場遠未飽和,人們的生活永遠匱乏,功能、價格、情感、審美……關鍵是,品牌有沒有關注這些真實的匱乏,并且,你的品牌故事能否滿足他們。