文章來源:廣告手賬(id:guanggaoshouzhang)作者:廣告手賬

原文鏈接:種草這件事,怎么做才算好?



問題:


什么是好種草?


在2021年的一份調研中,當被問到未來一年是否增加種草預算,高達75%的品牌給出肯定回答。這已經是共識:種草正成為品牌營銷必選項。


種草受到重視,與消費者的「精明」有關。在做購物決策時,人們變得比以前謹慎,他們不希望只是被動接收廣告推銷,而是愿意主動從各種渠道收集信息輔助決策。以往,消費者是一擊即倒的靶子;現在,他們再不會束手就擒。


美妝消費中,「成分黨」就是有趣的現象。


年輕人決策不再只受品牌光環驅使,他們親自研究煙酰胺、玻尿酸、氨基酸和視黃醇等成分,結合自身膚質和具體需求再做決定。所以,不僅入眼,品牌更需要入腦,倚重垂類意見領袖和優質內容種草成為選擇。


說到這里,一些對于種草的誤解就能被厘清。


比如,在新消費浪潮剛崛起時,曾有一個簡單公式:「5000篇種草筆記+2000條KOL問答+搞定頭部帶貨主播=一個新品牌」。這條公式曾屢試不爽,但最近一兩年卻不再靈驗。


為什么?因為種草沒有這么簡單。


此前的有效建立在「人無我有」的時間差上,你比競品更早迎合消費者變化,即便只是披著種草的外衣也容易獲得機會;但當大多數品牌都在種草上發力,比拼真功夫的時間就到了。


種草不是蹭風鋪量的傳播行為,它需要和數據結合、和科學結合、和長效經營結合。


所以,當種草不再必然有效時,對這個問題的討論就恰逢其時:什么是好的種草?



核心:


可落地、真增長


試想兩種情況。


情況A:你根據自己的喜好找到達人并與他們合作,由達人發布種草內容,等待有緣人在算法撮合下與種草內容偶遇。但你只能被動等待轉化,無法通過數據了解種草是否產生效果。


情況B:你借助平臺數據挖掘適合的達人并與他們合作,隨后將種草內容定向投放給種草概率高的消費者。你還可以度量實際種草效果,并重點運營那些已被成功種草的用戶,定期向他們推送商品廣告或者直播間。



種草模式從1.0到2.0


哪種更理想?顯然是后者。


實際上,這就是傳統種草和新種草模式之間的區別。它們的不同可以歸為兩點:


第一,從過程來看,是否可落地;

第二,從結果來看,是否真增長。


可落地」,指的是種草不只是內容生成和傳播。它還應該涵蓋人群定向、效果度量、預算優化、用戶沉淀等等,最終目標是讓種草落地到企業的業務增長。


種草并非讓100個消費者知道品牌,而是讓他們記住品牌并產生好印象。種草的目標不是淺層曝光、而是深度交互,所以,定向精準度對效率影響較大。這時,要想獲得好的種草效果需要在投放上得到支持,從而將優質內容高密度推送給易被種草的人。


真增長」,指品牌需要站在拔草的視角看種草。


企業種草時往往陷于兩種心態:一種是隨緣派,種草后佛系等待消費者到來;另一種是直銷派,寄望于種草內容帶來即時轉化。


兩種心態都有問題,因為種草后品牌既要主動推進消費者決策,但也要給人們留下決策的時間和空間。這和農民耕作類似,既要根據節氣安排生產,但不能揠苗助長。


所以,種拔協同成為行業熱詞。對它的理解,可以歸結為兩個字:節奏。


種草和拔草應該是個有節奏的完整過程。慢一日無效,快一天不行。


比如,對車企來說,當用戶被種草后留下試駕電話。銷售人員太慢跟進,會錯過與消費者的溝通機會;但太過狼性,又容易引發用戶反感。因此,品牌需要在種草和拔草間掌握好共舞的時機,這就是種拔「協同」。


總結一下,什么是好的種草?應該是,過程可落地、結果真增長的種草。



可落地:


扎進業務里


廣告營銷,是個時刻被新概念包裹的行業。


有些概念(比如AR/VR),行業迷戀其與生俱來的魅力。所以,它可以是暫時不用落地的口號和理念,廣告主在乎形式而非效果;但種草不是這樣,當它獲得更多預算時,就意味著它已被祛魅,需要扎進業務里。


而要扎進業務中,就需要各環節配合。最近,巨量引擎在種草上有了一些新思路。通過厘清這些思路,我們可以探討種草這件事正在發生的變化。



種草新思路與工具的選用


有哪些新思路呢?


首先,基于人的種草。


所謂精準找人,指的是商家基于經驗確定潛在種草對象。


小野和子是一家廣東女裝品牌,通過種草拓展新客。相較于蹭風鋪量撒大網,它通過巨量云圖找到了核心種草人群——精致媽媽和資深中產。


它先通過「種草通」合約產品,瞄準這兩類人群定向投放種草內容,進行人群校準。接著通過種草通競價完成A3放量,實現大量A3種草人群的積累。


種草通是巨量去年推出的投放產品,特點是讓企業能夠直接以種草人群為優化目標通投。可以說,它的所有能力都直奔種草這個環節而去。在使用種草通后,小野和子的新增A3率提升9倍,CPA3(獲取種草人群的單位成本)降低八成。


在積累大量A3種草人群的基礎上,品牌又結合結合T+1深轉競價計劃,實現A3(種草)到A4人群(購買)流轉率的提升,競價跑量和轉化數據顯著改善。與不使用種草通相比,種草通加持后的競價跑量提升30%,生意的長效增長也有了堅實基礎。


其次,基于貨的種草。


企業確定種草對象,有「漏網之魚」的可能。比如口紅品牌一般將核心種草人群圈定在女性,但部分男性也會因為送禮或悅己需求而購買它。如何挖掘出更多種草人群,讓新品迅速破圈、爆品持續熱賣?答案是「貨找人」。


巨量引擎品牌廣告產品運營負責人王繹心向廣告手賬透露,團隊正在試水「商品加熱」產品,這款產品能夠基于「貨找人」的邏輯精準觸達目標人群。


這個產品特別適合那些能夠切中用戶需求的優質產品,幫助新品快速破圈、爆品延續熱度。它基于商品粒度,最大化獲取用戶對商品的關鍵興趣行為,從而實現精準定向。另外,采買方式更加靈活,操作門檻更低。


目前的產品測試數據顯示,「商品加熱」能夠降低50%的投放成本,提高80%的觸達次數,「T+7」長效GMV也能夠提升180%。


最后,基于場的種草。


除了貨找人,巨量引擎還將推出場找人的產品「直播加熱」。顧名思義,它是以直播間有效場觀和互動為加熱目標。對商家來說,這款產品有兩大利益點:


首先,能夠快速提升直播間場觀、互動等淺層數據。相較以往的直播加熱工具,能夠幫助直播間快速積累更高質量的人氣,帶來高效互動;


其次,該產品不僅能夠引入精準流量,同時,還以直播間承接種草流量,可以加快從種草到拔草的流轉,通過主播的互動引導以及直播間的氛圍營造實現種拔一體。


所以,在批量種草這件事上,人、貨、場之間能夠相互協作,大幅提高種草效率、規模和確定性。在這個過程中,類似種草通、商品加熱、直播加熱這樣的產品,已經成為品牌將種草實實在在扎進業務里的工具。



真增長:


種拔協同,一魚多吃


大衛·奧格威曾說:「We sell,or else(除了銷售,什么都不干)」。


他也建議廣告人要「嘗嘗血的味道(tasted blood)」。什么是「血的味道」?意思是,廣告要真正服務于生意江湖。正如那句經典slogan「別看廣告看療效」,種草也要向企業證明自己的「療效」如何。


某種程度上,種草是品牌廣告和效果廣告的中間態。它是純品牌廣告嗎?絕對不是,即便作用于用戶心智,種草的目的也很明確,就是拔草。它是純效果廣告嗎?也不是,它需要廣告主保持耐心,并不特別要求即時轉化。


所以,品牌要想科學種草,就應該將種草置于營銷全鏈中通盤考量,尤其關注種拔協同。種拔協同本質上解決的是種草人群流轉問題,就像現金周轉一樣,種草人群資產的流轉也是越快越好——在入口,持續吸引并積累種草人群;在出口,主動推進種草人群購買轉化。



種草是營銷全鏈的中間關鍵環節


美妝品牌海藍之謎就進行了類似嘗試。


它與星圖達人合作產出種草內容,通過內容話題詞和掛載小藍詞將流量引向搜索。在搜索中,通過品專承接流量,并在品專中提供商品購買和帶貨直播入口,打通從曝光到轉化的鏈路。而對那些在數據上表現不錯的優質達人內容,海藍之謎會果斷通過種草通進行追投。


簡單來說,它的邏輯是:用已被驗證的內容高效種草,用搜索等深度交互場景承接已種草人群,再將人群引向直播間等場景高效拔草。


這條鏈路的有效,可以用兩點證明:


第一,A3消費者量級與搜索品專展示PV的曲線變化保持一致,說明被成功種草的人群基本都落到搜索場景中,成功放大搜索流量;



第二,種草通觸達人群為品牌直播間貢獻了45%的增量PV,同時,高質量種草用戶的涌入也成功撬動自然流量成交,自然流量GMV占比高于大盤50%。


在這個案例中,你會清晰看到種拔協同的價值。


A3作為前后鏈路的軸心,對種拔平衡起到關鍵性作用。通過建立一條從種草到拔草的完整鏈路,種草人群能夠平滑流轉。與此同時,種草流量的高質量表現還能聯動拉升自然流量成交,讓生意真正跑起來。


事實上,種拔協同的打法正在被反復驗證。


比如,種草通就能夠和巨量千川的電商廣告聯動。種草通是種草,以種草為目標持續積累深度交互人群;巨量千川是拔草,將已種草人群引向深度轉化。值得注意的是,相較直接投放效果廣告,有種草作為基礎的競價投放跑量更穩、成本更低;同時,由于用戶交互指標表現良好,內容后續也容易撬動出更多自然流量。


所以,如果做得足夠好,種草在增長上完全能夠實現「一魚多吃」。



結語:


從「要不要」到「好不好」


種草思維,需要變得更加精深。因為,種草這件事有了優劣之別。


好的種草就像功夫,它不能只是熱鬧的花拳繡腿,而應該真正扎進業務里,努力獲取正向反饋。并且,這個反饋不應該是從業者的主觀感受,而是建立在業務數據增長的客觀基礎之上。


品牌過去更多討論的是「要不要配置種草預算」。當這個問題沒有異議,下一個問題就是「如何將種草做好」。


其實,今天的討論就是在嘗試回答這個問題,你會發現,服務于高質量增長正在成為檢驗種草好壞的重要標準。