文章來源:策略人藏鋒(id:clrcf2020)作者:藏鋒

原文鏈接:如何搭建產品屋?



品牌屋常被提及,產品屋卻鮮少討論。


如果說品牌屋是企業的中心思想,那么產品屋便是企業的核心物料。


產品屋是鏈接品牌屋與消費者的紐帶,是品牌屋的落地,也是驅動消費者選購的核心邏輯。

 

當我們說品牌屋的時候,其實我們在說什么?


產品屋的全稱是產品信息屋(Product Message House),產品屋既是內在梳理,也是外在表達。


當我們說產品屋時,其實我們談論的是“產品賣點的有效溝通”。


產品屋是什么固然重要,但厘清為什么更重要,也就是它存在的合理性是什么。

 

對內組織統領。


從企業組織維度,產品部門相當于公司的魂,既是多個部門群策群力的階段性終點,也是統一協調組織的發散性原點。


對外信息統一。


在產品溝通層面,產品屋提供了溝通的基本框架。是種草的內容根,是一線銷售員的話術魂,也是內容營銷整體串起來的主心線。

 

我們試圖進行模塊化拆分,找到產品屋的底層邏輯。


產品屋既然是屋子,就具備自己的結構性。我們從戰略到戰術,從屋頂到屋底,將其分為心智占據、利益表達、論據支撐三大板塊。


心智占據是How,是我們希望消費者如何想。利益表達是What,是讓消費者了解自己真正購買的是什么。論據支撐是Why,是說服消費者購買的理由。


這三大板塊層層遞進,相互呼應,最終達成產品管理策略之效。



1.


心智占據


產品定位:產品定位是在品牌定位的大帽子之下,品牌之下可能有多個產品系列,根據人群的需求對應不同定位。 


產品口號:產品口號相對品牌口號更具體,更注重理性利益的傳達,主要跟消費者溝通購買的邏輯。比如有的產品口號是“場景+解決方案”邏輯,也有“因為+所以”邏輯,也有“賣點羅列”邏輯等等。


產品風格:也可理解為產品調性,就是產品本身給人的設計或文案風格。比如有的產品是簡潔版,有的高端感,有的ins風,有的溫暖意,有的設計感十足等等。

 

產品定位是基礎,把人群需求和利益點定在某個地方。是企業的本源和根,是生意的起點。


基于這個起點,才會有濃縮精練的一句話產品口號。也因產品定位和溝通要點,決定了產品的整體風格。


2.


利益表達


目標人群:目標人群就是需要框定買你產品的是一群什么人,比如TA們的性別、年齡、城市、收入水平,社會角色,生活方式、價值觀等等。


使用場景:在什么場景之下TA們需要使用你的產品,你的產品能解決什么問題。


消費者利益:產品有的是賣點,消費者購買的是買點,也就是TA們購買的是什么利益點。正如那句話所說,“消費者購買的不是1/4英寸的鉆頭,而是想要一個1/4英寸的洞孔”。消費者購買的本質,不是表面上的一個產品/服務,這是純企業邏輯。而是要將這個產品和服務帶入TA們的生活,完成TA們的某項任務而已。

 

特定產品面對的是特定的人群,這群人會遇到特定場景,需要解決特定的問題。


解決消費者的問題需要從利益點的邏輯出發,而非自說自話,講完產品賣點就完事大吉。

 

3.


論據支撐


如果說利益表達是What,讓消費者知道自己購買的是什么。那么支撐點便是回答消費者Why的邏輯。


你是誰,是產品定位。你為什么能是誰,則是論據支撐。

 

比如電腦屏幕的利益點支撐(RTB,Reason To Believe)一般是屏幕尺寸、刷新率、分辨率、屏幕類型、面板類型、HDR指數、響應時間、護眼功能、接口類型等等。護膚品的話,一般主要是核心技術和主要成分。

 

舉個例子:



總結:


產品屋不能為了畫而畫,屋子結構是有形,溝通傳達是有神。產品屋不僅是品牌策略的落地要務,也是與消費者溝通的用戶邏輯。


關于策略人的策略統領能力,產品屋便是其中一個有效手段。既是面對品牌定位和目標人群的“取”,也是在去過程中聚焦的“舍”。