文章來源:老泡OG(id:laopaostrategy)作者:老泡

原文鏈接:老泡專訪:甲乙方有可能實現“完美關系”嗎?


雖說整體經濟大環境仍處于低谷之中,然而從不少餐廳需要排隊吃飯、熱門旅游景點人流擁擠、商場排隊逛奢侈品店的現場來看,后疫情時代的經濟復蘇比我們想象中要來的更迅速。


同時國內老百姓依舊秉承著吃苦耐勞的優良品質,對于賺錢這件事情的欲望和動力極其強烈,只要不出現大的黑天鵝事件,國內的經濟必然會保持穩中向好的走勢。


營銷作為一個跟經濟好壞強綁定的行業,近幾年確實遇到了不少的挑戰和困難,用更少的預算去完成更高的KPI,成為了很多企業對營銷部門和營銷agency的要求;這就需要營銷這件事情變得更加有效率、更加精細化,以及利用一切可利用的資源來拿到結果。


“共創”一直以來都是營銷人、廣告人比較追捧的方法之一,如今在營銷降本增效的主旋律之下,共創這件事情又進一步得到了重視,尤其是“人與人的思考共創”、“品牌與品牌的聯合共創”以及“品牌與IP的跨界共創”這三種共創模式變得非常普遍。



最近受站酷邀請進行了“我們的共創時代”為主題的專訪,針對營銷共創、甲方乙方、創意內卷、用戶圈層、流量共創、未來趨勢等多個話題,老泡回答了對當前營銷行業的一些看法和理解,下面分享專訪中的部分精華內容與各位讀者交流。



站酷Q:營銷語境下,怎樣理解「共創」?分享一個或者幾個,這幾年見到的讓人驚喜 的共創案例?


老泡A:在營銷語境下,共創通常包含“人與人的思考共創”“品牌與品牌的聯合共創”“品牌與IP的跨界共創”三種方式;其中人與人的共創是想法的交流碰撞,而品牌與品牌、品牌與IP的共創更多是相互借勢和資源融合。


近幾年跨界營銷已經成為了很多品牌的標配,因此優秀的案例也不少,比如農夫山泉和中國銀聯推出的“大山時隔瓶”,將大山孩子寫的詩印在瓶身;RIO跟霸王洗發水、英雄墨水等多個品牌推出的口味奇特、腦洞大開的雞尾酒;天眼查和甄嬛傳的聯動。


還有瑞幸咖啡和首次做跨界、風格獨樹一幟的椰樹牌椰汁的聯名營銷,也是賺足了話題,椰云拿鐵這款產品我個人也非常喜歡喝;以上這些都是讓我印象比較深刻,且真正在市場中取得很好效果的共創案例。


站酷Q:策劃、創意、文案、設計、技術角色細分,廣告營銷如何實現高效「共創」?


老泡A:廣告是一份需要不斷創造新事物來傳遞信息、吸引受眾眼球的工作,保持一種開放的心態、培養不斷學習和吸收的習慣是非常重要的。


但即便一個人閱歷和知識再豐富,能吸收到的信息總是有局限的,這就是我們常說的“認知繭房”;那么如何突破這種認知繭房呢?就是要不同知識模型和能力模型的人、不同生活經歷和興趣愛好的人在想法上實現交流與碰撞。


對于同一件事情,策劃可能看到的是更宏觀層面的東西,創意能發散出各種千奇百怪的想法,技術則會在實現難度上做出自己的判斷,而AE則是要能夠大家的想法進行整合和梳理。所以要實現高效的共創有很重要的兩個原則,一個是融合,另一個是協同。



站酷Q:創意該「獨裁」,還是「共創」?


老泡A:說實話除了極少部分天才之外,大部分創意人很難做到獨裁;我認為獨裁與共創不應該是完全對立的兩件事情,在毫無頭緒的時候共創是很好的打破僵局的方式,而當出現眾說紛紜互不謙讓的情況時則需要有威望、有實力的人出來獨裁。


因此我們討論問題不能陷入一種非黑即白的的邏輯陷阱之中,獨裁和共創一定是相輔相成的,需要根據實際的場景、時機做出最合適的選擇。



站酷Q:甲乙方有可能實現「完美關系」嗎?雙方如何「親密」共創? · 直播帶貨當紅,甲方還看重「創意」嗎?


老泡A:甲乙方實現“完美關系”和“親密共創”當然是可能的、也是很有必要的,但前提是雙方對于商業的理解和營銷的理解處在同一個認知維度。比如甲方新推出了某款產品,當前最重要的是希望解決渠道和流量的問題,而某個乙方因為自己擅長的是廣告傳播,于是以廣告傳播的角度提出了很多想法和方案,最終的結果必定是雙方都不滿意。


因為廣義上的營銷涉及面很廣,包括了市場調研、產品研發、價格制定、渠道鋪設、運營促銷、廣告傳播、品牌建設等多個方面,廣告傳播作為營銷鏈路中的一環只能解決某些特定的問題,而不能把它當然萬能解藥。這也就是為什么如今的甲方都會有不同能力類型的乙方來服務,而不像當年依靠一家leading agency解決所有的問題。


隨著營銷手段越來越豐富、營銷技術越來越先進,創意在營銷和廣告中的地位確實不如傳統廣告的年代,畢竟當年足夠出色的廣告創意甚至可以改變一家企業的業務。但無論營銷環境怎么變化,創意任何時候都是被需要的,有新意、更美觀、能引發共情的內容肯定更能吸引受眾的注意力。


只是如今的創意不再局限于做一個KV、拍一條廣告片、開發一個H5這些,像那些人氣高受歡迎的直播間通常也都是創意的成果,美少女蹦迪賣貨、東方甄選知識賣貨、劉畊宏在線教健身、還有一些劇情式的直播間等,我們也必須把它們稱之為很棒的創意;而那些叫賣式的直播間,只能靠低價和購買流量去獲取用戶,用戶的忠誠度和停留時間自然也會比較匱乏。



站酷Q:經濟低谷期,營銷人如何走向復蘇?


老泡A:營銷作為一個依賴預算去做事的領域,經濟環境在一定程度上確實會對這個行業產生不利的影響;但我一直認為只要商業存在,營銷就會被需要;只是在不同經濟和技術背景之下,對營銷人的能力模型要求會有所不同,營銷人的能力和工作重點也需要不斷地調整和進化。


比如在經濟欣欣向榮時,企業擁有足夠的利潤和預算,那就可以花更多預算去做一些長期品牌建設的工作;而當經濟下行時,對于企業來說最重要的是生存下去,因此如何實現業務增長、如何獲取低價流量、如何用小預算撬動大傳播等短期見效的營銷工作就顯得非常重要。


因此我認為不應該問營銷人如何走向復蘇,而是營銷人如何根據經濟環境的變化自我迭代、升級能力。



站酷Q:注意力稀缺的時代,應該做什么樣的創意內容? 設計、創意如何解決生意問題?


老泡A:人們去關注信息無非就是主動關注和被動關注兩種情況,在信息稀缺的年代,如何讓信息通過媒介觸達受眾比較重要;而在注意力稀缺的時代,光是把信息送到受眾面前肯定是不夠的。


被主動關注的信息需要具備獨特的特征,比如獵奇好玩、實用性強、產生共鳴、有社交貨幣價值等;并且這樣的信息和內容還要能夠引發用戶進行自傳播,畢竟現在的流量比較貴,靠砸預算買流量的方式去宣傳并不是一個明智之舉。


另外我認為創意是能解決生意問題的,比如天貓的雙11就是一個為解決生意問題而生的偉大創意,以及像2018年世界杯“法國隊奪冠,華帝退全款”也是經典的依靠創意帶動業務增長的創意。


產出能夠解決生意問題的創意有兩個非常重要的前提:首先要對企業的業務現狀有一個詳盡的了解,要清楚企業目前亟需解決的業務問題和達到的業務目標是什么;其次就是要以業務目標為導向,去戴著鐐銬思考創意,這樣就能避免陷入自嗨式營銷的尷尬。



站酷Q:品牌想破圈,怎么實現「大爆發」?


老泡A:我之前對品牌破圈做過一些研究,發現品牌破圈最科學的路徑應該分三步走:選定圈層——滲透圈層——突破圈層!而常見的破圈維度有場景破圈、人群破圈、功能破圈和文化破圈這四種,場景破圈和功能破圈往往是通過產品層面的創新實現破圈,而人群破圈和文化破圈更多需要制造一種流行的觀念或文化。


場景破圈主要是沖破某個品牌固有的品牌聯想、以及產品的固有使用場景,然后去挖掘新的場景培養新的消費習慣。


比如巧克力是深受消費者喜愛的美味甜食,通常作為休閑零食來食用;然而士力架通過添加花生夾心制作成了一種熱量型巧克力,并且創造出“餓了就吃士力架“的新場景。


雞尾酒以約會、派對、商務等社交場合消費為主,RIO微醺卻打破單一酒基的束縛,憑借不同果汁和基酒的多樣化組合,引領了一個全新品類的誕生。同時洞察到了年輕人獨飲且快樂的生活態度,開辟了微醺“一個人的小酒“全新場景。



隨著消費者需求的不斷迭代,企業必須正確迎合市場需求才能保持競爭力;功能破圈是最貼合消費者實際需求的一種方向,能夠改善消費者的生活質量或便利性。


以前體重稱的作用無非是用來體檢、測體重、最多再用來臨時稱個東西,隨著人們對健康問題的重視,過多的脂肪會影響人體健康,導致糖尿病、心腦血管疾病等。因此不僅能稱體重,還能測量脂肪、水分的人體脂肪稱應運而生,并得到了大眾的追捧。


人群破圈是比較好理解的,需要讓原本不知道某品牌的人群,知曉并體驗該品牌。B站《后浪》就是典型的人群破圈,打破二次元用戶的小眾圈層,面向更多元更豐富的大眾圈層。


最高級的破圈方式當屬文化破圈,它不再局限于某一個產品功能或使用場景,而是制造了一種引發強烈共鳴和歸屬感的社會意識形態,人們喜愛它是因為覺得它懂自己。


白酒文化在國內有著深遠的歷史,有史以來大眾對白酒的認知毫無疑問是商務酒,沒人會去質疑找個既定的事實。然而江小白的成功是一種典型的文化破圈,江小白反向操作把白酒變成年輕人宣泄情緒、直面情緒的事物,并通過一系列的文化IP成功破圈。



 站酷Q:KOL 達人會取代廣告人嗎?


老泡A:在廣告黃金年代,創意是獨屬于廣告人的一種稀缺技能;而如今MCN、媒體、用戶運營公司等都掌握了創意這項本事,甚至很多KOL的創意能力完全不亞于廣告人,KOL因為每天跟粉絲打交道,反而更容易產出受用戶歡迎和廣泛傳播的創意。


同時在傳播方面,一個頭部KOL產生的影響力,也完全不亞于不同媒體渠道組合進行傳播所產生的影響力。


KOL和廣告人不會相互取代,未來更多是一種能力的融合與工作的協同;首先廣告人相比KOL具備更豐厚的營銷知識功底,能夠更系統還的解決品牌的營銷問題,而KOL更多時候屬于單點突破。


其次KOL雖說自然流量和影響力,但KOL的粉絲往往是某一個特定圈層的用戶,想要獲得更大范圍的傳播必須依靠媒體投放或不同KOL的組合來作為補充,而這些工作則需要廣告人來完成。





站酷Q:當公益不再止于口號,什么才是公益營銷的正確打開方式?


老泡A:公益營銷最重要的作用是通過承擔社會責任來提升品牌的美譽度,因此在公益和商業之間找到一個平衡點是非常重要的。很多企業把公益停留在口號層面,就是想要的太多,甚至披著公益的外衣去做一些只為企業牟利的事情。

企業在做公益營銷之前必須想清楚幾個事情,首先企業目前的實力是否能夠支撐去做公益營銷,以及能夠做到哪種程度,一定要量力而行。


其次,公益營銷是一件長期投入才能見效的事情,如果急功近利反而會適得其反;最后就是選擇的公益項目能夠解決社會或特定人群的問題,而不是官方作秀,這樣才能被大眾所認可被媒體所看到,產生好感的同時主動去傳播。