文章來源:天與空廣告(id:tianyukong2013)作者:天與空廣告

原文鏈接:找馬天與空:品牌強國,從戰略創意開始



上海天與空廣告有限公司和找馬品牌管理(上海)有限公司基于優勢互補原則,也基于順應行業前端化需求趨勢,自二零二三年三月十三日起聯合注資成立上海找馬天與空品牌營銷咨詢有限公司(以下簡稱找馬天與空)。雙方持股比例為:找馬60%,天與空40%。


雙方決定,由陳紹團(業界人稱團長)出任找馬天與空總經理,找馬天與空主攻戰略創意和品牌管理咨詢。


業務涵蓋:

1、品牌孵化、優化、轉型、升級、進化;

2、品牌價值開發和資產管理;

3、戰略創意平臺構建和關鍵戰役策劃。

和天與空業務交叉部分以行業側重為基準。


雙方決定,出于平臺資源共享及優勢資源最大化考量,團長同時兼任天與空廣告集團的首席戰略創意官,部分精力用于幫助天與空集團滿足戰略型客戶的戰略性創意需求。


“推動中國制造向中國創造,中國速度向中國質量轉變,中國產品向中國品牌轉變”,中央的最新指向,宣告中國三十年快餐化制造時代的結束,也標志下一個精細化創新時代的開始。


溫飽之后,品牌還需要什么?尊重。

有錢之后,品牌還需要什么?文化。

有了功能價值之后?品牌還需要什么?社會價值。

成就一方之后,品牌還需要什么?全球抱負。

夯實基礎之后,品牌還需要什么?仰望星空。

撞了風口之后,品牌還需要什么?長期主義。


找馬天與空,以“從中國產品到中國品牌”為使命,以“模糊洞察”為理念基石,為戰略創意而生。我們希望以謙遜包容、進取不止的姿態,博取眾家之長,并站在客戶的肩膀之上,助力客戶成就更高。


天與空董事長楊燁炘表示:“當今中國,團長無疑是最具品牌戰略視野的創意大師,也是最具創意表現能力的策略大師,天與空有幸與他聯手,為正處于高質量發展的中國品牌提供關鍵性的戰略創意營銷方案,為中國產品向中國品牌轉變走出最重要一步。我們也熱烈歡迎中國有著百年品牌雄心的企業家和我們聯系,交流,共贏,讓每一個中國品牌成為百年品牌!打響戰略創意第一槍,就找團長,找馬天與空!”


后快餐時代,


需要戰略創意。


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什么叫戰略創意?


可以理解為:為客戶提供戰略性創意。

也可以理解為:讓客戶的戰略更有創意。


在團長眼中,能被成為品牌戰略創意的案例:


以前的如江中牌健胃消食片和王老吉的品類需求創新,近年如阿里的“雙十一”促銷節點創新和“淘寶造物節”活動平臺創意、騰訊的“微信”產品創新以及“微信紅包”推廣創新、江小白和小罐茶的老品類新品牌創新、方太的水槽洗碗機品類創意、雪花啤酒的“勇闖天涯”活動創意、哈爾濱啤酒“冰啤”產品創意和“一起哈啤”品牌文化平臺創新。


嗶哩嗶哩的“后浪”的品牌人格化創意、郎酒莊園的場景創意、全棉時代的品類創新,銀聯“讓山里的才華被看見”公益平臺創意,keep“自律給你自由”、New Balance“人生沒有白走的路,每一步都算數”價值觀創意傳播平臺等,都是品牌戰略創意的范例。


基于時間:它是長效的、可延展、可持續、可積累的;

基于空間:它是品牌產品人群和資源一體化的強有力聯系。

是上至品牌云端、下接營銷地氣的價值鏈整合。


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戰略創意基于子彈背后的槍、

槍背后的戰場、戰場背后的戰局。


在團長看來,創意人就像棋手一樣,是有段位區別的。


而決定段位的,就兩個東西:視野和功力。


他認為多數的創意人很容易為視野和功力的局限所累,而走不出“創意”本身,所以多數人的眼中只有“那顆子彈”,糾結于子彈的外表是否精美,而忽略了子彈背后的槍,槍背后的戰場,戰場背后的戰局。

 

很多行業中人往往迷戀于追求一時或局部的東西。比如說,從2010年至今,基于碎片化的背景,大家都把注意力放在“一顆子彈”上,指望“一顆子彈”能打出“核彈”的效果,就類似于追求“一夜暴富”。


所以,熱衷于追求爆點熱點傳播,追逐短平快,所以東一槍西一炮的直播、事件、活動、視頻、H5大行其道。


這樣有效果嗎?肯定有。但大多只聚焦于短期的局部的人群,例如圈內人、同行、或職業經理人自己以及他的老板。


雖然天天有人宣稱“刷屏”,但實際上既覆蓋不了大眾,也不具備長期累積的可能。所以久而久之,就像溫水煮青蛙,當“核彈”般的威力可遇而不可求,多數人就把注意力轉向“子彈”的漂亮度上。

                                                  

沒有體系支撐、沒有平臺積累、沒有資源持續投入,沒有決心、意志和行動力,可能一夜之間擁有核彈嗎?和一夜暴富的概率差不多。


即使有,這個核彈也不可能孤立地產生于傳播領域。單純依賴傳播驅動品牌營銷的時代已經過去,以產品創新為核心驅動力,配合品牌、產品、人群、場景、社群和資源的一體化整合創新,是碎片化時代的大勢所趨。

 

眼下時髦的多數所謂的 “戰役創意”,跟一個孤立的熱點,用一個孤立的技術,在一個孤立的戰場,打一槍換一個地方,缺乏整體和變化的思考,對品牌營銷而言其實并沒有持續的、正向的積累,算得上什么“戰役”,充其量也就是“戰斗”罷了。


而某些“影響力爆棚”的獎項,其實連什么是“整合”都沒搞清楚,以為搞幾個媒介組合傳播就算是“整合戰役”了。


真正的整合戰役,必定是基于品牌戰略的關鍵節點,基于品牌營銷體系化的聯動,基于品牌產品人群和資源的最強聯系。


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戰略創意人,

需要開闊的視野和深厚的功力。


今天很多所謂的策略頂多能應付幾天的熱點,有些策略可以應付一年的困境,而牛逼的策略是基于未來五年十年的判斷和思考。這三者之間的策略能力,其實就是視野和功底的體現。這其中的區別,其實也依賴于甲方的進化。


就當下而言,許多甲方的年輕人,與乙方的年輕人一樣,有時只看到了漂亮的子彈。他們沒有從一個大局的觀念、變化的觀念,去看到一個大的戰場,更談不上更大的戰局了。

 

今天互聯網時代的品牌營銷傳播的毛病,歸根結底是關乎整合和聚焦的毛病。但是整合和聚焦是需要視野和功力的。你得天天觀察、學習、琢磨、練,才有可能成為高手。

 

所以說,最難的不是“刷屏戰術”,最難的是戰略級的品牌營銷創意,因它創新的背后都是基于戰場和戰局的考量。


在團長看來,方法論不可或缺,但眼下江湖流行各類方法論,絕大多數都是基于國際經典方法論的解讀和再包裝,而且多數出于競爭考量充滿排他性的生意邏輯,而非放之四海而皆準的專業邏輯。


關于方法論,團長認為應該根植公司或個人的最強基因、能力和資源,博取眾家之長,而且要站在客戶的優勢肩膀之上,才能將方法論的效率最大化。


但無論什么方法論,就算是九陰真經,悟性高的人瞄兩個晚上也就明白了,但是你要把這個方法論運用到爐火純青,練二十年也不算長。所以人家說,一力降十會。說的是一個力氣大的人,可以輕易戰勝十個會功夫(技巧)的人。


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需求大勢,

如同蓄積已久為未被開發的水庫。

一旦被你發現,開個閘,

這水庫就是你的了。 


團長有個關于社會人群變遷的模糊洞察,他說:“需求大勢,如同蓄積已久為未被開發的水庫,一旦被你發現,開個閘,這水庫就是你的了?!?/span>


他說,從沒錢到有錢,是追求從無到有;從有錢到更有錢,是追求好到更好。所謂的消費升級,其實是人群的共性和變化的規律。


他認為從1990年到2010年,整個消費的文化基本上可以簡單的概括為“山寨土豪、投機快餐”。到了2010年以后,兩方面的原因帶來了消費進階,一是年輕人的崛起,第二個就是精英階層的品位提升,追求不一樣了。他們所品味的高端化跟年輕化,不像過去那么表面,是更加著重內在,更有形式感。


因此人群進化催生了江小白、小罐茶、亞朵酒店等類似更有場景化和形式感的品牌,這些品牌都可以稱之為“戰略創意品牌”。


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創新意識、決心和行動力

一致強大的客戶,

才有可能滋生戰略級的創意。 


采訪中,團長一直對我們強調,他做事情一直就兩個角度。


第一要鏈接傳統和新的時代,必須要有傳統根基,需要更強的功底;


第二整合聚焦,如何將品牌、營銷、創意一體化,其實就是品牌戰略創意。通過自身的功底,把所有東西整合起來形象創意平臺,考驗平臺化、可持續、延展性,但這種創意的殺傷力不是一般的戰術創意、創意熱店所能比的。


我們問團長,歷經20多年摸爬滾打,功也成過名也就過,為什么依然還有斗志?他沉默了一下,說,他認為現在的他才算剛起步,這么多年的功底和潛力還沒有發揮出來,從做廣告創意,到做“品牌戰略創意”,對他是也是時間和空間的跨越,也是一種生涯的和夢想延續的挑戰。


他說,“創意人真正的舞臺是客戶給的。只有意識、決心和行動力一致強大的客戶,才有可能滋生戰略級的創意”。


備注:以上部分內容源于《鯨呀》專訪團長


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#找馬天與空總經理兼創意長陳紹團(團長)


知名品牌策略和創意人,業界人稱“團長”,擁有28年品牌營銷傳播行業背景經驗,經歷本土公司與國際4A的雙重錘煉。為萬科、奧迪、凱迪拉克、本田雅閣、帕薩特、小天鵝、比佛利、CLOMO、燕京啤酒108、臨水玉泉等品牌策劃過諸多著名案例。

 

團長70年生,福建人。90年畢業于福州師專中文科(現閩江學院),當過海島中學語文教師、驅蚊露推銷員、電子公司女工宿舍管理員、房地產大佬的二等秘書等,輾轉南北,混跡三教九流,閱歷形形色色。


年輕時長期處于底層,但習慣以跨階層視角觀察生活,冷眼旁觀了中國三十年由窮到富的各階層心態、品味、生活方式和價值觀的進化。以生活廣度積累專業厚度,堪稱廣告界的“張頌文”,著有《土豪進化、消費升級和品牌年輕化》一文。

 

1995年正式進入廣告圈。


1997年南下廣州進入本土4A廣告圈。


2002年-2007歷任上海精信CD、上海李奧貝納GCD、上海靈獅ECD等。


2013年成為上海學歷最低的引進人才之一。


2015年創建找馬品牌管理(上海)有限公司。


2016年12月入選中國商務廣告協會“中國廣告智庫”專家組成員。


2022年被中國傳媒大學廣告學院聘為碩士研究生業界導師。

 

團長擁有獨樹一幟的“模糊洞察”理念,以超級整合和精準聚焦見長,尤其擅長從競爭環境、行業趨勢與社會背景中,洞悉品牌、產品與人性的最強聯系,據此挖掘上至頂層價值觀云端、下接品牌基礎價值地氣的核心邏輯,并基于品牌中長期戰略與品類營銷戰術的平衡,尋求品牌營銷創意一體化長效機制、以及一劍封喉的關鍵驅動力。

 

團長熟悉國際品牌管理方法,致力提升品牌驅動效率和成功概率,在品牌基因挖掘、價值優化、引擎創新和資產管理,以及品牌人格化、品牌文化戰略、價值觀營銷等方面擁有深度實戰經驗,在戰略創意平臺構想及關鍵戰役策劃等方面更是功力深厚。


對家居(地產、家電、家具、家裝建材等)、出行(汽車、文旅、城市文化、戶外休閑、戶外運動等)、聚會(酒、餐飲等)三大場景生態和生活方式品牌具有深度洞察與豐富實踐。