文章來源:江河聊營銷(id:jiangheliaoyingxiao)作者:江河小Team

原文鏈接:36個小紅書運營思維模型。



很多人不知道應該如何去運營小紅書,選題、賬號創作、拍攝也很難找到自己的定位,無法打造一個具有個人特色的IP賬號。


作者為我們總結了應該如何去運營小紅書,分享了36個小紅書運營思維模型,希望對你有所幫助。


一、小紅書運營篇


01

小紅書投放方法論


結合官方賣點拆解,配合流量助推工具而形成,從品類到定位到達人,最后放大流量,形成小紅書品牌在小紅書系統打法。



圖1:異識方法論


賣點細分:興趣型,功能性,場景型;


人群/場景:核心人群/競品/品類/場景,垂直場景/泛使用場景;


形式/達人:熱點型內容/吸引型內容/導購型內容,核心達人/興趣達人/相關達人;


放大流量:專業號&蒲公英,薯條&效果廣告,品牌廣告&IP合作。


02

博主運營全景圖


從博主定位、變現設計、深化定位到具體的選題、賬號創作和拍攝、調整等步驟組成,真正幫助IP,找到自身定位和變現方式。



圖2:博主運營全景圖


03

不同階段投放訴求


參考引響將小紅書種草需求進行拆解:


階段1:無品牌心智,核心是帶貨;


階段2:通過新品0到1,完成初始口碑積累;


階段3:新品1到10階段,人群滲透,做心智滲透;


階段4::成熟品牌,成熟單品口碑維護,心智鞏固同時做好輿情控制。



圖3:引響不同階段品牌訴求


04

小紅書IDEA方法論


IDEA模型是小紅書官方提出營銷思維工具,通過洞察(Insight)、定義(Define)、搶占(EXpend)和擁護(Advocate)四個步驟,讓品牌在小紅書成長起來。



圖4:IDEA方法論


Insight:洞察需求,借助小紅書官方工具,用戶在小紅書留下數據,去洞察需求找準賽道,確認產品打什么樣的用戶心智;


Define:定義產品,定義產品命名、核心賣點、借助達人+新品試用工具,做好第一輪MVP測試;


Expand:搶占賽道,Expand不僅是指銷量提升,更在意品牌在品類、用戶心智提升,此階段,通過小紅書信息流和搜索工具,搶占品類SOV,獲得更高市場份額;


Advocate:擁護品牌,當用戶使用好產品,發生過美好體驗后,會進行二次分享,品牌可進行內容沉淀。與此同時,品牌可用小紅書品牌廣告,如火焰話題、開屏廣告、商業話題等工具,聚集品牌內容,進而擁護品牌。


05

小紅書電商ROI計算


火箭大數據,對于站外ROI轉化采取CPE(贊+藏+評+關注)為衡量指標,在小紅書投放花了1W塊,拿到2000個互動,那CPE的成本就是5塊。


通過監控T指標,即淘寶搜索/小紅書互動的比例,我們就能得到,淘寶搜索是小紅書互動的比例,如2000個互動,給淘寶帶來10000個搜索,則T的數值就是5。


衡量種草品牌關鍵詞,通過商卡、品銷寶和購物以及淘內免費流量;衡量成交量,就是S搜索量×轉化率;成交金額即成交量×客單價,最后通過轉化歸因,看最終相關系數。



圖5:小紅書轉化ROI系統


06

531信息流爆文打造模型


通過5種以上筆記類型,上信息流,快速測出筆記風格類型,然后通過30%精力打造潛力爆文,10%針對加推筆記的爆文筆記,找到回搜率高且能夠為站外引流的筆記。


531爆文核心模型,就是不間斷過濾優質文章筆記。



圖6:531爆文打造模型


07

消費者認知模型


目前抖音種草主要通過內容出發,主要分為存錢和取錢兩個步驟:


存錢動作包括種草+心智品牌建設,取錢動作包括流量和店鋪直播,對于品牌種草要兩方面平衡,只種不收無法獲得利潤,只收不種,難以持久,需要最終保持平衡。



圖7:消費者認知模型


08

T+H鏈條轉化


T+H即天貓和小紅書銷售轉化,由小紅書營銷帶來的天貓轉化。小紅書內容<小紅書曝光量<閱讀量<互動量<天貓訪客量<天貓成交量。


這上面是以一整條營銷流水線,每一個環節的數據,都可以記錄,不斷分析和對比,數據好的分析其原因,數據不好,分析其不好的原因。


09

博主定位四象限


通過定位四象限來梳理自身的定位,從我是誰?我做過什么,我做出什么,我在小紅書分享上面入手,由此確定自己在小紅書定位。



圖8:小新定位四象限舉例


我是誰:將自己基礎信息進行提煉,包括昵稱、性別、年齡、生活狀態、價值觀等方面,越詳細越好,內容越多,后期提煉選題的方向也會越多;


我做過什么:將自己過往經歷總結,工作、生活的亮點,即使是失敗經驗都可以總結;


我做出什么:在過往的經歷中,做過哪些內容,如定位母嬰板塊,可突出超級為帶娃,如做知識博主,可寫上做過哪些從0到1的項目;


我在小紅書分享什么:自己想在小紅書分享哪些內容,后期通過哪些方式變現,同時評估能否持續更新,如果是知識博主,有沒有打磨了哪些產品,怎么包裝和售賣。


010

博主360度定位模型


根據奧美定位模型,將博主定位分為輸出內容、身份角色、呈現形式、人格調性、變現路徑、記憶點和對標選擇、核心賽道8個部分,每個部分進行細化,確定IP定位。



圖9:博主360定位模型


011

3-10-1紅書選題


呂白在《爆款小紅書》提出3-10-1模型,如果不確定寫何種類型的風格,可選擇3個領域,然后找到10篇目前比較火的筆記,然后將其整理成文檔,進行模仿創作,最終選擇適合自己的一個領域,進行持續深耕。


對于自身定位不清的博主,可以選擇多個領域,把市面不錯的爆文進行整理成表格,模仿就是最大的創新,先模仿進而找到更適合自己的筆記風格。



圖10:小紅書爆款選題資料庫


012

小紅書標題創作公式


小紅書標題上限是20個字,其次封面占據位置大,標題所占的視線比較少,對用戶注意力刺激僅次于封面。


在標題創作,可通過目標人群+問題+解決方案+情緒價值+行動指令+口語化進行隨機組合。


人群即使用產品針對的人、場景是產品使用場景、情緒價值就是表達的喜歡程度、行動指令即讓用戶去使用,口語化即整個標題,通俗易懂,用戶能聽得懂,進行傳播。



圖11:小紅書萬能標題公式


013

正文創作總-分-總


撰寫小紅書正文最常用的結構方式,符合讀者閱讀習慣,也能清晰表達產品觀點。


總:提綱挈領,表達自己對產品使用體驗,帶來具體實質性的改變;


分:清晰表達實現這種效果的原因是身份,是產品哪些成分實現的;


總:總結,號召大家去購買這項產品,相應購買渠道。


014

不同品牌廣告投放復盤


在小紅書投放主要分為聲量、ROI型和線索型投放商家,每一種商家考核的標準和階段都是不同的。


聲量型:聲量型強調品牌的知名度,在內容摸索期,關注點擊成本、互動成本和爆文。在聲量提升期,關注回收率和占位情況。


ROI型:特備強調關注站內外商品轉化,在筆記測試期,關注點擊成本和Ctr,在商品測試期,考核商品訪問率和架構成本,在收割期,強調GMV和ROI轉化。


線索型:對于拿私信類客戶,在素材測試期,關注點擊成本和點擊率,在心智占領期,關注私信開口數和表單數量,最后在成本優化期,關注表單成本和私信成本。



圖12:不同品牌廣告投放復盤模型


二、媒介傳播篇


01

媒介傳播模型


菲利普·科特勒在《營銷管理》,將傳播過程包括9大要素:發送者、接收者、信息、媒體、編碼、解碼、反應、反饋和噪音,營銷者為了讓它們的信息可以傳播出去,必須在信息編碼時考慮目標如何解碼的。


華與華直接抽象為發送者和接受者,編碼也就是華與華經常的說超級符號,在媒介給接受者之后,增加了一個心理防線,在傳播所有的工作,就是降低用戶心理防線,更快接受傳播內容。



圖13:媒介傳播模型


02

AISAS模型



圖14:AISAS模型


AIASS模式是電通公司針對互聯網導致傳統購物行為變化,總結出消費者行為分析模型;對于小紅書可根據每一項指標進行復盤,優質筆記一定是獲得足夠高注意,用戶高點擊,然后進行站內和站外搜索,最終產生分享,實現人傳人的效果。


A(Attention)注意,引起關注,此時小紅書封面、標題都是引起用戶注意;


I(Interest)興趣,產生興趣,閱讀正文產生購買查詢和購買興趣;


S(Search)搜索,主動搜索,看完筆記后,在站內和站外去搜索品牌情況;


A(Action)購買,采取行動,購買是行動最真實的反饋,站內和站外進行購買;


S(Share)分享,進行分享,人傳人是最低的傳播成本,實現口碑效應;


03

A/B測試


A/B Test測試,即控制相同變量的情況,進行測試,看哪一種效果更好。


如在小紅書投放時,會選擇不同文章,設置一樣的時間、地域和人群,進行定向投放,看兩者之間數據變化,如一方數據表現遠高于另一邊,則以數據好的筆記,持續投放。


04

馬斯洛金字塔需求理論


價值必須以用戶需求為準,談到用戶需求,不得不那馬斯洛需求表拿出來,安全和生理需求停留在功能層面,屬于物質層面。


社交、尊重和自我實現,集中在精神層面,小紅書的營銷主要集中在社交、尊重和自我實現需求。



圖15:馬斯洛金字塔需求理論模型


05

八大人群


阿里巴巴提出八大人群,將消費人群分為小鎮青年、都市GenZ、都市白領、精致媽媽、都市中產、都市藍領、都市銀發、小鎮中老年。


第一、小鎮青年。


是20~30歲的年輕小伙子,主要生活在四線及以下城市。房貸壓力小,可支配收入可觀,休閑時間多,這意味著他們有足夠的時間與財力去支配自己的生活,他們大多集中在娛樂APP上。


第二、Z世代。


以學生群體為主,大多是95/00后,集中生活在一二三線城市?;ヂ摼W原住民,熱衷于網購剁手,線下似乎已經沒有亮點能夠吸引他們到店購物。


第三、精致媽媽。


以孕期媽媽或者孩子未滿12歲的年輕媽媽為主,主要生活在一二三線城市,有著較強的消費能力。她們關心孩子的成長,注重產品的健康與安全;愛孩子的同時愛自己,注重自身的健康和保養;同時,由于學歷較高,又是全家健康的守護者和購買的決策者。


第四、新銳白領。


這部分人群主要集中在25~35歲的年齡段,平時生活在一二三線城市,以公司職員、公務員、金融從業者等為主,消費能力較強。


第五,資深中產。


這部分人群主要集中在35~45歲的年齡段,平時生活在一二三線城市,以公司職員、公務員、金融從業者等為主,消費能力極強。


第六、都市藍領。


人群主要集中在25~45歲的年齡段,平時生活在一二三線城市,但是消費能力比不上新銳白領及資深中產兩類消費群體。


第七、都市銀發


生活在一二三線城市的50歲以上人群,傳統的60后/70后,與新銳白領不同,他們是互聯網時代的 “隱形金礦”,但節約消費的觀念依然根深蒂固,雖然是即時通訊(即微信、QQ等)的重度用戶,但仍以線下消費為主。


第八、小鎮中老年。


主要是生活在四線及以下城市的35歲以上人群,深度跟隨性消費,追求極致性價比,注重熟人社交,因為這部分人群的存在,大多以客情維系的店還有存在的價值和必要性。


06

七次法則


七次法則即用戶連續看到你七次之后,才愿意去了解品牌,對你產生信任之后,購買你的產品。


對于廣告投放也是,如此,影響7次之后,才會有一些改變。所以打廣告,有7次左右。



圖16:七次法則


07

媒介傳播變化


在華與華的理解上,這種傳播形式應該反著來,從推送到修辭,去關注古希臘的修辭學,無論從品牌諺語的創作,也都符合修辭押韻的道理,這對于廣告從業者,也算是新的思路。



圖17:傳播形式的變化


三、品牌營銷篇


01

大前研一3C模型



圖18:大前研一3C模型


日本戰略研究的領軍人物大前研一提出,成功的戰略要考慮公司自身、公司顧客和競爭對手三個方面,只有將公司、顧客和對手在同一戰略體系中,才有客戶獲得持續競爭優勢。


C (Corporation)公司自身: 分析企業自身,找到最具差異化的競爭優勢;


C  (Customer)顧客:公司的首要考慮應該是顧客的利益,而不是股東或者其他群體的利益。從長遠來看,只有那些真正為顧客著想的公司對于投資者才有吸引力。


C (Competitor)競爭對手:企業的競爭者戰略,可以通過尋找有效之法, 追求在采購、設計、制造、銷售及服務等功能領域的差異化來實現。


02

品牌3角模型



圖19: 品牌3角模型


每一個在小紅書種草的客戶,首先要思考自身產品結構是否合理,是否具有具有競爭,其次考慮話語體系是否得當,有沒有廣告語和宣傳語;


再考慮,能否讓用戶留下認知,形成記憶,實現傳播的效果。只有這三個問題考慮清楚后,在小紅書才真正能種草成功。


03

4P營銷理論


4P是營銷的全部,營銷核心要素圍繞4P展開。



圖20:4P營銷理論


P產品(Product):品牌第一個字是產品,傳播之前,先想清楚產品有無解決用戶痛點,喚起癢點和爽點,是不是對用戶有價值;


P價格(Price):定價定天下,產品想獲得哪一個價格段位,是高端、中端還是低價格端人群;


P渠道(Place):在哪個渠道買,是線上還是線下,線下是便利店還是大賣場、還是專柜門店;


P營銷(Promotion):具體使用那個促銷方式,根據渠道和人群情況,選擇合適渠道進行促銷;


04

STP理論


STP即市場細分(Marketsegmenting)、目標市場(Markettargeting)和市場定位(Marketpositioning)構成了每個公司營銷戰略的核心三要素(簡稱STP)。


簡單來說,就是你不可能做所有人的生意,所以必須選擇一個細分市場做,同時提供細分類產品,并從這個細分市場中獲得競爭優勢。


如汽車領域,哈弗做的家庭SUV細分市場、五菱做的平價家用貨車市場、保時捷做的高端跑車市場,細分市場不是核心,核心是在這個市場中要去的競爭優勢。


05

水平營銷


水平營銷是創造過程,更適合創意內容的發散,是一種創造性思維,它是縱向營銷的必要補充。


換句話,水平營銷不是替代縱向營銷,而是當市場陷入僵局后,用水平營銷一個全新的思考方法。


水平營銷分為3個步驟:


1、選擇一個焦點,焦點可以是我們希望關注的東西,一個要解決的問題,需要達成的目標。比如情人節送玫瑰花可以是我們關注焦點。


2、進行橫向置換以產生刺激,橫向置換是邏輯思維順序所做出的一種中斷,制造新的空白市場。目前有6種方法:替代、倒置、組合、夸張、去除和換序。舉例,以 “在情人節時給愛人送玫瑰花” 為例,可以詳細解釋這6種技巧。


替代:情人節送檸檬

倒置:一年之內除情人節以外,每天都送玫瑰花

組合:情人節送玫瑰花和鉛筆

夸張:情人節送大號玫瑰花或情人節只送一朵玫瑰花

去除:情人節不送玫瑰花

換序:情人節由被愛的人向傾慕者送玫瑰花


3、建立連接。就是去橫向置換,將內容邏輯合理化,如情人節送檸檬,就想如何實現,在哪個情境送檸檬,讓整個過程順理成章。


06

品牌五力模型



圖21:品牌五力模型


品牌力是綜合性的表現,主要涵蓋產品力、渠道力、營銷力、管理力、品牌力。


產品力:產品力是根本,是驅動其他作用力的載體。


渠道力:指一級/二級分銷商的營商意識、經營管理能力、市場格局,資金實力和對品牌的忠誠度。


營銷力:指企業各個層級的戰略格局、整合營銷能力、媒體資源能力、以及企業的危機公關能力。


管理力:指執行團隊對營銷項目的組織、管控、跟進、總結的能力。


品牌力:是品牌具有的知名度、美譽度等品牌資產的沉淀以及文化的認同度,這些在驅動消費者購買的綜合能力。


07

SWOT分析



圖22:SWOT分析


S (strengths)優勢:即企業在產品、原料、供應商材質,所存在的優勢機會;


W (weaknesses)劣勢:即產品的缺點,不如競爭對手,在市場沒有競爭優勢;


O (opportunities)機會:相對競爭對手,我們擁有的機會,能夠采取的措施;


T (threats)威脅:對我們產生威脅,阻礙我們發展、威脅未來成長的因素。


08

波特五力分析


五種力量主要分為供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力;



圖23:波特五力分析


供應商討價能力:如果供應商在供貨能力較強,擁有極大自主權,也會進行討價還價,像鉆石行業戴比爾斯控制鉆石產量,擁有產品定價權;


購買者討價能力:如果購買者集中在少量客戶手里,自然客戶就擁有討價還價的能力,當產品被更多消費者認可喜歡的時候,溢價機會就掌握在自己手里;


潛在競爭者進入:行業利潤較高的時候,自然會吸引更多參與者進來,參與者越多,也會品牌競爭優勢;


替代品替代能力:可替代品替代能力,如果可替代品價格低,也會侵蝕品牌的市場,如培育鉆石也在侵蝕天然鉆石的市場;


行業競爭者競爭:即本行業的競爭對手,比如奶酪行業,妙可藍多、奶酪博士、禾媞婭等,這些都屬于同一賽道競爭。


09

FAB利益銷售法


FAB利益銷售法是在進行產品介紹,銷售政策,銷售細節的時候,針對客戶需求,進行有選擇有目的地逐條理由的說服;



圖24:FAB利益銷售法


F:指屬性或功效(Feature或Fact),即自己的產品有哪些特點和屬性;


A:指優點或優勢(advantage),即自己與競爭對手有何不同,思考差異化;


B:指客戶利益與價值(benefit),你的產品優點能給客戶帶來的利益。


010

文案八大誘因模型


制造焦慮,引發認同(如:現在商家不做小紅書簡直是找死);


簡單聚合,強調數字(如:小白做小紅書一定要關注的3個良心博主);


懸念對比,引發吐槽(如:如何0成本賺到自己的第一個百萬);


行業內幕,喚起好奇(如:今天算算養一個小孩從1歲到18歲究竟要花多少錢);


起點終點,產生向往(如:月薪3000到月薪30000,我只做對了這件事);


拋出疑問,扎心共鳴(如:你有沒有想過一個問題,同樣是人,為什么別人賺錢那么容易,你賺錢那么難);


輕松上手,降低門檻(如:只要你有一部手機,一個月輕松賺3000塊都是事兒);


結果呈現,展現實力(如:我的賬號只有5萬粉絲,讓大家看看后臺的變現數據)。


四、工作認知篇


01

OKR目標管理模型


OKR是Objectivesand Key Results的縮寫,很多企業都在用。是以目標和關鍵結果為核心,能幫我們我們更好地清晰目標,以本周任務,后續任務作為輔助的任務管理法。



圖25:OKR目標管理模型


如何制定一個好用的OKR:


1.拿出一張紙,對折兩次,我們將得到擁有四塊區域的紙


2.在紙上列好 “目標&關鍵結果”:“本周任務”;“狀態指標”;“未來一個月要完成的任務”


3.制定目標:比如 “本周完成5篇小紅書筆記!”


4.制定關鍵結果:只能制定3個關鍵結果;關鍵結果要具備可執行性;關鍵結果難度要適中;標記信心指數。


舉個例子:比如目標是“一個月成為蒲公英達人”


關鍵結果:1,粉絲達5000;2,賬號不違規;3,賬號內容優質


然后在每個任務上加上信心指數(5-10星),表示完成該項任務的信心成都,8顆星就表示80%的信心;


02

數據分析六步法



圖26:數據分析六步法


1. 提出問題:首先應清晰,比如我們在小紅書需要解決的問題是品宣還是賣貨?


2. 做出假設:在此問題基礎上進行假設,需要達成哪些目標?


3. 數據采集:根據這個假設,開始采集數據。做小紅書可以通過平臺內數據采集,或者通過外部平臺,比如千瓜,藝恩等;


4. 數據處理:數據采集后,可以把數據進行加工,包括對數據進行拆解,分類等,抽取對自己有用的數據;


5. 數據分析:數據整理完之后,可以對數據進行行業,品類,或者競品對比分析;


6. 結果呈現:把整理的結論,用表格或者其他工具進行可視化的結果呈現;


03

3W黃金圈法則



圖27:3W黃金圈法則


做什么【What】具體做什么,更多指的執行層面,具體指通過具體方法來完成。


如何【How】通過哪些方面,即解決這個問題,如何更好完成目標。


為什么【Why】即為什么要這樣做,原因是什么?


在運營小紅書過程中,很多品牌都做好物體驗,但不清楚通過好物體驗要獲得哪些實質性好處,好物體驗能夠通過官方達人去反饋產品的優缺點,不間斷調整產品設計,讓品牌不斷升級產品。


04

金字塔原理


金字塔原理,可用于小紅書正文或賣點的提煉,其原理是,任何事情都可以歸納出一個中心論點,而此中心論點可由三至七個論據支持,而這些論據也是有數據支撐,環環相扣,讓用戶產生絕對信任。


如某眼霜提出,服帖王者,卡粉救星訴求后。要證明這一訴求,可指出其成分有那幾種元素,能夠實現服帖,且這幾種元素,實現服帖法人理由具體是什么,都需要清晰告知用戶,證明才更完整。


05

PDCA 工作原則


PDCA即每一項工作都需要經過計劃、執行計劃、檢查計劃、對計劃進行調整并不斷改善這樣四個階段。具體可學習,富田和成的《高效PDCA工作術》



圖28:PDCA 工作原則


P (計劃 PLAN) :從問題的定義到行動計劃。在小紅書運營中,可制定增粉計劃或內容具體指標,這個指標要可量化,比如3個月增粉1000;


D (實施 DO) :實施行動計劃,根據目標課題制定多種解決方案,并將措施落實到具體任務,利于實施;


C (驗證 CHECK) :評估結果,計劃階段制定的路徑、課題和解決方案,在此階段驗證執行情況,進而進一步調整;


A (處理 Adjust調整) :對總體目標進行調整、對實施計劃的大幅度調整,對解決方案調整,或不需要調整,持續進行。


以上,就是小紅書運營思維工具,大家在運營過程中,一定會遇到具體運營場景,再去拆解模型其運營精髓,活學活用。