文章來源:老泡(id:laopaostrategy)作者:老泡

原文鏈接:做不好執行的策略策劃人,是在等著被淘汰?


今天要聊的話題會比較尖銳,但值得每一位營銷人、尤其是策略策劃人仔細看完,并認真思考一番。


在我們常規的認知中,策略和執行是兩個能力模型截然不同的崗位,即使在做同一個項目,他們所承擔的職責和出力的階段也不太一樣:策略是對整體執行的規劃、對執行方向的指引,執行是在策略制定好之后具體的行為實施。


具體來說,策略是一個依賴智慧和謀略的高級崗位,優秀的策略人需要具備深厚的知識功底、豐富的人生閱歷、深刻的洞察能力以及嚴謹的邏輯思考力,因此策略的制定通常由公司資歷較深或身居高位的人來完成。


而很多人對執行存在較大的誤解和不尊重,甚至認為執行就是做那些不用動腦的苦力活;殊不知執行的難度和重要性完全不亞于制定策略,考驗的是一個人腦力、心力和體力的綜合素質。


優秀的執行者一定是經過前線的實戰拼殺,不斷錘煉溝通協調、整合資源、解決問題、隨機應變、敏銳細心等多維度的綜合戰斗能力,這樣才能把計劃中的事情高效高質地落地下去。



馬爸爸和軟銀總裁孫正義曾探討策略和執行的問題:一流的點子加上三流的執行水平,與三流的點子加上一流的執行水平,哪一個更重要?結果兩人不謀而合得出一致的答案:三流點子加上一流執行。



策略相當于行軍打仗中的軍師角色,而執行扮演的則是將軍;兩者是相互依存和相互成就的關系,想要拿到結果就無法把他們割裂開來。


然而現狀卻是很多策略人堅持心中的那份驕傲感,即使不懂執行、也不愿意放下身段去參與執行。因此會經??吹揭恍┢髽I持續不斷地輸出各式各樣的策略,最終能取得顯著成效的策略卻少之又少,主要原因歸咎于大部分策略屬于異想天開完全無法落地、或者執行效果跟預想存在巨大的gap。


任何無法取得成效拿到結果的策略都是無效的,即便是這個策略表面看上去天衣無縫;在無效策略頻繁出現的干擾之下,人們很容易產生“策略沒什么用”的錯覺,也經常能聽到“策劃一時爽,執行火葬場”的嘲諷。


最常見的無效策略是那些故作高深的空話,很多缺乏真才實干的“策略人“,特別喜歡用浮夸空洞的詞語進行自我包裝;他們習慣通過生僻的字眼和深奧的概念,偽裝成高深的理念和觀點,給人制造一種知識水平很高的假象。


至于為什么聽不懂,那是你段位太低認知不夠;然而做營銷不是玩文學、更不是造概念,如果一個策略想法連從業人士都似懂非懂,那如何能讓消費者領略到你的思想?



針對這種假大空的怪象,特別想用四個字予以回擊:請說人話?。?!



策略和執行之間存在巨大的鴻溝,想要成為真正發揮價值和效能的策略人,幫助企業解決走出困境解決問題,必須比自己進化成“能操盤懂執行”的策略人。


我們可以根據“問題的解決能力、能否發揮競爭優勢、資源規劃的合理性”三種角度,去判斷一個策略人是否具備操盤和執行的硬本事,而不只是嘴上功夫空空而談。

 

能夠落地,解決實際問題


很多策略人沉醉于不斷地設定目標,而問到“當前的關鍵問題有哪些“”通過什么方式達成目標“等具體問題時,他們卻沒有想的很清楚或者壓根答不上來。


我們的策略如果不能解決企業的實際問題,聽起來再驚艷、想法再創新,也只能是中看不中用的空中閣樓;最終讓企業白折騰一番,成為被唾棄的對象。


受疫情和經濟下行的影響,大家花錢都變得很保守,尤其是奢侈品作為非必需品難以吸引新的消費者購買;這時維護好消費水平高的老顧客、培養他們的忠誠度就變得尤為重要。


企業微信目前是很多品牌用來維護私域流量的工具,于是某奢侈品牌也決定發力企微、建立私域流量池,并要求每家店至少沉淀1萬個企微私域顧客。


然而,用什么渠道或方式讓顧客添加企微?顧客真的愿意跟品牌在企微溝通?企微能給顧客提供哪些增值服務或價值?企微能夠提升老顧客的忠誠度嗎?企微能否提升顧客的復購率?其它競爭品牌是否有可借鑒的成功案例?等等


針對以上這些問題,沒有花足夠的精力提前進行縝密地調研和分析,就無法知道做企微私域能否真正幫助品牌走出銷售困境,更無法判斷每家店1萬私域顧客的目標是否合理。


因此有效策略的第一條就是:不能單從業績需求的角度,異想天開地設定看似美好的目標,要通過調研分析抓住關鍵問題,且策劃能解決關鍵問題能實際落地的手段!

  

揚長避短,發揮競爭優勢


研究市場環境和競品是策略人必須修煉的基本功之一,當企業遇到困難或面對強大對手時,最常見的慣性思維是盲目去追趕他人,希望補強自己不足之處、縮短與別人的差距。


然而殘酷的現實是,補齊短板的做法,絕大多數的結果是付出了雙倍努力、得到的收獲卻無法與之對等;甚至讓人難以看見自身的優勢所在,失去自信心。


對絕大多數普通人來說,找到自身的優勢所在、并在競爭中不遺余力地發揮優勢,才是在與他人的博弈和競爭中更加合適的策略。


2022年3月出現了一條微博熱搜“瑞幸咖啡門店數量超越星巴克中國“,瑞幸咖啡的成長速度在中國商業史上,絕對稱得上是一個奇跡。



瑞幸咖啡能取得如此迅猛的規模增長,就是因為充分利用了自身的競爭優勢;瑞幸清楚的知道,自身團隊的優勢是有豐富的互聯網運營經驗,如果采取傳統的重資產投入模式,會讓自己步履維艱。


于是另辟蹊徑主打在辦公室喝咖啡的外送場景,并通過裂變和補貼滲透了很多不喝咖啡的群體;這樣在目標人群市場和開店選址方面,就有了更廣闊的想象空間。最終借助超強的線上運營能力優勢,取得了如今的成績。


與其瘋狂跟競爭對手去卷、盲目追趕他人的腳步,不如停下來看看自身的優勢在哪,并把這些優勢發揮到極致,建立競爭優勢和護城河。

 

因事制宜,合理規劃資源


頂級的策略人很少相信依靠某一個石破天驚的點子,就能在營銷中逆風翻盤大獲全勝;只有針對全盤進行縝密的考慮、以及整理和合理分配營銷資源,才能取得長期穩定的優勢。


對絕大部分企業來說,優質資源都是有限和稀缺的;正所謂眾志成城才能無堅不摧,學會聚焦資源將會產生極大的勢能,可以讓很多看似無望的困難都能迎刃而解。


當年喬布斯重回蘋果擔任首席執行官,就是利用聚焦的戰略成功挽救了蘋果,下面這段話是他關于聚焦決策的解釋:


“我們的產品線耗費了公司大量的資金;家人的朋友問我應該買哪一款蘋果電腦,他搞不懂不同型號的區別,而我并不能給他明確的指導,蘋果電腦的定價沒有低于2000美元的,這讓我很震驚。于是我們用Power Mac3替代了所有的臺式機,6個全國性經銷商裁掉了5個,因為要滿足他們的要求,就意味著提供的型號和價位太多,但這樣做加價太多?!?/span>


喬布斯敏銳的商業嗅覺,讓他意識到蘋果當時的關鍵問題是“產品線過多,導致成本居高不下“,而推出多個產品線是為了滿足不同供應商的要求,于是大刀闊斧從根源上砍掉多余的供應商,聚焦有限資源在一個產品線、滿足一個供應商;最終成功扭轉了局勢大獲成功。


近些年湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等電視臺非常強勢,不斷打造現象級電視劇和綜藝節目,在白熱化的競爭中一直處于領頭地位。這幾家頭部衛視臺,擁有優質的IP資源、經驗豐富的制作團隊、強大的明星陣容更是讓其它衛視望塵莫及。


河南省作為中國文化的發祥地之一,具有深厚的歷史文化底蘊。一直不溫不火的河南衛視另辟蹊徑聚焦傳統文化節目,打了一場漂亮的翻身仗成功出圈。



在國人對本國文化越來越自信的大勢之下,河南衛視押寶文化節目將自身的優勢和擅長的事情發揮到極致。相繼打造了《唐宮夜宴》《洛神水賦》《蘭陵王入陣曲》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《唐印》等多個現象級節目和IP,用心講好中國人的文化故事。


著名哲學家伯格林講過一個關于時間純度的看法:如果是全心投入,一段時間內聚焦于一件事情,效率、時間純度都會很高。這就是聚焦產生的巨大魔力!



正因為執行的復雜性、以及存在諸多不確定性因素,許多經驗不足的策略人參與執行時往往會碰到一臉灰:好的想法為什么無法落地?簡單的問題為什么無法快速解決?突發情況為什么沒有預先想到?執行效果為什么離目標存在如此大的Gap?人員間的溝通和配合為何如此困難?等等


這些都是策略人去做執行經常會頭疼和疑惑的問題,針對策略人如何做好執行、提升項目操盤和落地的能力,下面幾點經驗希望對習慣飄在上游的策略人有所啟發:

 

一.改變認知,摒棄對執行的偏見


首先要改變對執行的固有看法和偏見,認為策略是運籌帷幄的智力活、而執行是價值感較低的體力活,這樣會陷入到認知繭房中無法成長和進化。


對執行的偏見,在那些專門設有策略部的廣告公司比較常見,策略通常只負責寫方案、研究競品和行業、比稿提案等前期的工作;而一旦方案確立下來,就直接甩給客戶部門去執行落地,至于項目的執行過程則不參與也不關心,有的甚至連項目結束后的復盤也不愿意involve進來。


這樣的策略人往往習慣于借用那些空洞生僻的字眼故作高深,制造一種知識水平很高的假象,而碰到一些更具體更細致的問題時,則只能繼續偽裝成上帝視角繼續空空而談,或者運用那自以為是的邏輯強行轉移話題。

 

二.借方法,帶著思考模型干執行


構建自己的能力模型,通常有“理論指導實踐“和“實踐中沉淀方法”兩種路徑,這兩種路徑分別適合不同的場景,需要根據具體的情況選擇性應用。



理論指導實踐包含了“學習方法論——刻意練習——及時反饋——完善能力體系”四個步驟,首先根據目標選擇一套適用的方法論,根據方法論指導實踐并不斷地反復練習,在實踐中根據自己的經驗和思考對方法論進行改善,最終形成一套屬于成熟的方法模型。


這種方式能夠讓自己前輩的經驗之上,得到高效快速的提升,在實踐中少走彎路,比較適用于商業模式較成熟的領域。


實踐中沉淀方法則與之相反,通常也是包括四個步驟“形成思路雛形——實戰測試——沉淀和創新——構筑能力模型”;首先基于自己的第一認知和經驗形成多種思路雛形,在實踐當中對這些思路逐個進行測試,把那些行之有效的思路和方法、以及在實踐中碰撞出的新火花沉淀下來,最終打造一套完全原創的方法模型。


這種路徑的靈活性更高創新力更強,但也存在明顯的缺點:前期缺少明晰的方向,而導致效率會比較低、甚至出現事倍功半的情況,更適用于商業模式比較新的領域。


我們做事情的最終目標都是為了獲得知識和成長,以此讓自己的單位時間產出變得更加值錢;在過程中如果帶著清晰的思考模型,往往會達到“1年抵別人10年”的成長經驗。

 

三.沉下心,解決細節和突發問題


策略人習慣于去思考一些戰略和大方向層面的問題,而在項目落地執行的過程中,遇到更多的情況可能是:很多瑣碎的事情集中涌現,很多細節問題需要親身去關注,很多人員問題要去安排和溝通。


這時候必須收起策略人傲嬌的內心,準備足夠的耐心把每一件小事情做好、把每一個小問題有條不紊的解決掉,否則執行過程將會是一團亂。


比如你在廣場上做品牌展銷會,為了吸引更多的人流,現場安排了一些互動小游戲和產品講解環節;然而此時廣場另一邊正巧有搖滾樂隊在表演,異常的吵鬧、影響到了展銷會的正常推進,并且廣場的人流全被搖滾樂隊給吸引過去了。


面對這樣的突發情況,如果你是展銷會的執行負責人,必須立刻拿出幾種應對方案,比如拿出喇叭高喊免費送禮品搶人流、找搖滾樂隊協商能否把聲音調小、干脆跟搖滾樂隊搞個聯合活動發揮1+1>2的效果、實在不行把展銷會的互動環節往后延。


這種面對突發狀況快速拿出解決方案的能力,是做執行時必須具備的;而缺乏執行經驗的策略人往往很難提前設想到這些突發情況,更別說要現場快速想出數個可行的解決方案。

 

四. 找搭檔,向他人取經


想要迅速掌握任何一項新本領,模仿和學習他人的經驗、并且得到正確的指導是最有效的途徑之一;學習他人的經驗可以讓自己更快地上手,并少走很多彎路,如果有幸得到高人指點成長的速度將會倍速提升。


對于執行經驗有限的策略人來說,最好是能夠找到執行經驗豐富的搭檔一起來操盤項目,這樣不僅能夠規避效果不盡人意的風險,還能讓自己在過程中學到很多寶貴的經驗。


我以前在廣告公司做策略就很少參與執行、或者參與的比較淺,后來來到甲方首次操盤一個線下活動,就很幸運是跟一位線下執行經驗豐富的同事搭檔,從前期的準備到活動現場不斷遇到各類突發狀況,然而他都能夠快速且果斷地解決掉,這也讓我積攢了很多執行經驗。



經歷了這次歷練和學習之后,基本上就能夠獨立去操盤線下活動項目,寫出來的線下活動方案也更落地更細節。

 

五.調整心態,接受不完美


策略策劃更多是把諸多令人興奮的big idea,通過強大的邏輯梳理清楚,形成一套系統的方案,是處于一個非常理想化的狀態。


而在真正的執行中,會受到許多客觀因素的影響,而導致一些big idea并不能按照規劃中實施的那么完美,這通常會讓人感到失望。


其實落地效果跟預想存在偏差是比較常見的現象,千萬不能因為某一環節執行的不夠完美,而產生失落消極的情緒、或者自我否認。必須收起完美主義的執著,調整好心態在力所能及的范圍內,把事情做到所能掌控的最好結果。


未來頂尖策略人的標配一定是擅策略!可執行!懂經營!你怎么看?