文章來源:進擊波財經(id:jinbubo)作者:沈帥波

原文鏈接:6000字深度思考|品牌基石,如何再塑?


“品牌幻想”的塑造


流量能幫助企業快速發展,甚至創造神話,這在最近幾年看上去容易了很多,雖然也在變得艱難。


但更難的是從0開始一步步打造一個品牌,或者把品牌一步步地壯大,靠品牌積淀吸引消費者。

 

人都愿意傾向從簡單的事情開始,而選擇繞過難點。但就像考試一樣,你可以繞過難題最后去攻克,但你始終都需要面對它,因為難題分數才多,難題才能幫助你刷掉更多競爭者。

 

這個道理再簡單不過,但流量轉化帶來的直觀感和沖擊力更強,做品牌則很虛幻,很飄渺,抓不著,摸不透。

 

營銷大師達瑞·韋伯曾在他的《勾癮》一書中對當時美國流行的兩個高檔伏特加品牌坎特一號和灰雁進行了深入的調研。在跟坎特一號的消費者交流中他發現他們習慣把坎特一號重重地摔在桌子上,他們覺得坎特一號厚重的玻璃才可以這樣做。受訪者的故事中還出現了打牌的場景,他們露出壯碩的肌肉,把坎特一號、蘇格蘭威士忌、雪茄、牛排放在同一場景,從這些線索里韋伯看到了坎特一號代表的粗獷又有男子氣概的調性。

 

在坎特一號的消費者眼里,灰雁則是嬌弱、造作的形象。而灰雁的消費者則覺得坎特一號根本無法與光鮮雅致的灰雁相比,灰雁是有水準、格調和品味的代表。

 

這很讓人好奇,兩個都屬于高檔高水準的伏特加品牌,在兩群消費者中呈現出了完全不一樣的界定。韋伯把這稱之為“品牌幻想”,他認為品牌理想上應該呈現出人所向往的事物。它可能是人想要擁有的某種感覺,人希望與之連結或建立關系的某種事物。

 

品牌管理者喜歡去探索產品的“有意識層面”,即價格、包裝、賣點等,這沒錯,這都屬于品牌定位的主要元素,但他們往往忽略了品牌強大又十分隱晦的無意識層面,這往往需要靠品牌廣告去傳遞。


模糊中的守望


但這種觀點在逐漸被遺忘或藏在發黃的傳統書籍里,因為很多人覺得品牌廣告“沒用”了,他們相信現在快速的信息傳遞和焦躁的交流環境下,人們已經無法去慢慢體會品牌廣告并通過數次的加深來完成“轉化”。這是性價比極低的路徑。

 

而品牌廣告最大的問題在于虛幻的難以被衡量的效果。

 

消費者是否認同?消費者認同了多少?消費者處在認同的第幾層?消費者在第幾次接觸后產生了購買行為?消費者對品牌的喜好到底有多深?這些問題擺在了傳統品牌廣告的面前,任何營銷人好像都無法回答,任何專業的機構也無法更深入探究消費者的心理給到效果。

 

當然這些顧慮從側面也反映了品牌廣告的價值:雖然無法獲得效果的準確度量,但廣告主們依然相信品牌廣告可以獲得更多的消費者認同,依然是獲取消費者好感的主要途徑,也依然是幫助品牌長效經營和持續轉化的手段。

 

品牌廣告依然重要。

 

2021年年底,巨量引擎對100位CMO調研的統計中,65%的CMO認為品牌建設是2022年的重點工作,剩下的受訪者也表達了品牌建設的重要性。2021年,凱度的研究表明,在真實市場環境中,有70%的銷售在中長期發生,由品牌資產貢獻;而短期直接轉化實現的銷售僅占30%。而我經過切身的觀察也發現,那些單純注重轉化銷售的企業,在疫情下的生存會越來越難。

 

消費者在購物決策中的理性表現越來越強,當消費態度處于開放的時候,很多的強銷售策略和淺性的產品展示與利益點表達都可以在流量漏斗中形成購買轉化,這種消費也多表現為沖動性的消費,即消費者大多數時候都不在乎當下需求去購買。我想很多人都在收到快遞時表達出我為什么要買這件東西的疑惑。

 

但當消費趨于理性時,消費者在購買時表現出強烈的基于需求的決策,而且這種決策會綜合考慮品牌號召力、溝通頻次、自我感知和按需購買。以前的漏斗中多余的沖動消費概率變低,消費者開始務實地選擇熟悉的品牌去購買,這其中的品牌資產價值凸顯。

 

而品牌資產的形成保障就是利用品牌廣告來加強消費者的品牌意識、提高品牌的知名度,換種表達方式就是品牌廣告是品牌積淀品牌資產的唯一路徑。


品牌廣告,戰略性選擇


品牌廣告依然是品牌的重要戰略選擇,這與我是否分析深刻無關,因為這是既定的事實。所以我們需要去解決傳統品牌廣告投放中的痛點,或者把痛點降低,尋找到有用又有效的品牌廣告投放模式。

 

當我們回到品牌廣告的初衷來看,品牌廣告無非就是找到更多人去注意到品牌或者感知到品牌,并且這種感知越來越深,最終轉化為忠實的擁躉。所以投放品牌廣告的核心是找到更多人并且不斷加深他們與品牌的連結,在這個過程中能有一定的數據佐證能力幫助品牌更好的優化投放,就是當下廣告主的核心訴求。

 

其實這無非就是衡量品牌廣告投放平臺的三大能力,即流量能力、內容能力、優化能力。

 

流量能力:讓品牌廣告有用起來的核心是要先找到更多真實的用戶和有針對性的用戶。這就考驗投放平臺的基本面,是否擁有足夠多的真實用戶盤子,這是第一步。哪怕你有再精準的觸達方式,你的盤子里用戶稀少,也很難做到有效有用。品牌資產形成的一個重要核心在于信息的重疊和形成群體公知,要形成群體公知就需要足夠龐大的群體。當然另一個觀點是我們也不能單純的迷信大流量,雖然大曝光對于提高品牌市場滲透率、市場占有率等方面的作用依然很重要,但找到合適的人群看上去則更重要。

 

內容能力:內容讓品牌廣告插上了更高效的翅膀,這也是內容時代品牌廣告能夠更高效的基礎。單純的依靠觸達形成品牌認知的效率很低,如何用消費者易于接受的內容傳遞品牌信息應該是一個基礎認知。內容形式和互動方式就很重要,不討厭、不排斥是有用有效的關鍵。在傳統貼片開屏投放占比下降的同時,偏軟性非標內容及原生信息流占比上升?!?022中國數字營銷趨勢》顯示,88%的廣告主認為所有營銷都需要內容化。

 

優化能力:傳統品牌廣告的缺陷就在于廣告主覺得自我的掌控力很弱。這次投放多少?投放完之后需要繼續投嗎?怎么繼續投?怎么優化上一次的投放?怎么有針對性的投放下一次?這些都讓傳統品牌廣告變得無力,所以廣告主迫切需要有一個有節奏有優化有邏輯的品牌廣告投放模式。

 

優秀的平臺必須具備這三個能力才能產生好的品牌廣告,而好的品牌廣告又是怎樣的呢?


 探索新一代品牌廣告


湯唯和SK-II在抖音平臺的廣告投放讓我印象深刻。作為知名度頗高的高端美妝品牌,SK-II需要的更多是消費者與品牌產生價值觀的共鳴。湯唯口播講述故事,本身就已經很容易打動人。這種類型的廣告就需要直接快速高頻地觸達消費者,所以他們選擇在抖音平臺高頻投放信息流。在這個階段之后他們則配合明星素顏測評的信息流廣告,從情感共鳴拉回產品種草,明星的真實記錄讓證言更加可靠。最后一步則是禮盒產品展示的信息流廣告,在倪妮加持下放大產品功效。

 

為什么我認為這是有效的,據官方統計,投放帶來的品牌主動訪問量提升達到22萬,而主動訪問則是消費者對品牌認同感的重要證明。除此之外,這種有序列的遞進投放也帶來了越來越好的效果,在第三階段,品牌廣告的完播率相較第二階段提升了90%,而第三階段即是產品功效展示階段,可以理解為消費者通過前兩次的觸達對產品的興趣度提升也在加強。這是由品牌廣告產生價值,讓品牌廣告有效的代表案例。

 

除了強展示外,有一些強互動的品牌廣告投放方式也給很多廣告主提供了新思路。


某手機品牌在抖音發起的VLOG潮流社交玩法讓我看到了品牌廣告互動玩法的新形式。巨量引擎為品牌在抖音搭建了深度定制的影集模板,同時配合抖音熱門曲目改編定制限定的BGM,降低相應門檻方便消費者參與。除了UGC的互動外,在信息流廣告里,植入點贊和評論的產品彩蛋,在話題頁利用裸眼3D的方式呈現產品,把品牌展示、產品展示、消費者互動進行了良性的融合。做到廣告不違和、植入巧輕松。

 

這些優秀的品牌廣告案例都是基于巨量引擎平臺探索的新嘗試,而巨量引擎能夠讓新一代品牌廣告有效的基礎,我認為有以下幾個方面:

 

首先是豐富的流量和多元的場景,這也是我前面所提實現信息疊加和群體共知的基礎。在底層數據能力和多場景的國民APP加持下,巨量引擎打通了不同內容端、不同消費觸點的內容流量與廣告流量,而且可以識別同一個自然用戶在不同內容端的內容喜好與商業喜好,匹配不同的品牌內容或廣告。信息疊加加深品牌認知、群體共知提升品牌好感和信任度。

 

其次今日頭條、抖音、西瓜視頻、番茄小說等多種形式的內容平臺可以滿足消費者對圖文、短視頻、中視頻、直播等各種形式的內容需求。當然也可以選擇同一個流量池做深,通過不同的廣告形式觸達消費者。興趣創造需求,內容激發消費,巨量引擎將品牌廣告和原生內容結合在一起,極大地提高了營銷效率。在這一點上我有深刻的認知,我始終認為只要是優質的內容和深度的思考,廣告也可以變成一篇不錯的文章被大家傳播。

 

除了這些基建優勢之外,我認為巨量引擎最大的優勢在于在數字營銷領域多年的探索配合強大的數字化能力,可以有效地幫助品牌主找到人、留住人、細分人群、不斷優化,讓品牌主真正地對品牌廣告投放具備掌控力,讓品牌廣告投放有用且好用。

 

在人群分析上,巨量云圖的O-5A模型,把用戶按照5個認知層級細分,這對于品牌廣告的投放具有很強的指導意義,對于投放的持續也有優化的幫助,在不同階段對應不同層級的受眾進行針對性的溝通。做品牌廣告最忌諱著急且生硬,要用和消費者交朋友的姿態循序漸進的溝通。而巨量引擎也擁有相應的表現形式和產品支撐品牌的投放策略。

 

在品牌認知和建立品牌興趣的階段,品牌需要強曝光屬性的工具和表現形式,開屏是最優的方式之一,我發現抖音的開屏廣告包括直連內容屬性的視頻方式,也是一種創新手段。除了開屏外,頭部的IP和明星資源也可以在這個階段幫助品牌實現大面積的曝光,配合挑戰賽、全民任務把這些強曝光資源與消費者互動相結合,是流量、內容和互動的有機組合。

 

當品牌建立認知后,消費者對品牌產生了一定的興趣,此時的種草才是有基礎的。在媒介碎片化、觸點多元化的今天,巨量引擎結合今日頭條、抖音、西瓜視頻、番茄小說等不同內容屬性的平臺,進行有效協同多點觸達的投放。這種通投的方式是應對多元場景和多元人群的全覆蓋種草,而非流量的平行浪費。除此之外,配合達人矩陣的種草也可以有效提升種草效率。

 

寶馬新車上市就是這種投放的典型案例,在序列1階段展示車型外觀,建立初步的消費者認知;在序列2則加入模擬駕駛體驗,凸顯車輛的動力;在序列3展示內飾,滿足個性化的需求和細節的展示;在序列4則對車輛進行整體展示,再次強化認知和傳播收尾。這種投放思維其實就是基于從認知到種草再到轉化的邏輯,讓消費者一步步地深入了解,同時分段操作可以分層出擊,找到最有可能的人再進行針對性地持續投放。

 

這種循序漸進的持續投放帶來了大量的主動點擊和品牌主頁瀏覽,用戶對品牌的認知提升,對產品的興趣增加。這種序列化的持續溝通區別于傳統的戶外展示和一次性的硬廣投放,把品牌曝光、產品展示、產品細節、賣點等融入在內容中,有效播放率明顯提升。且消費者每一步的操作都會變成品牌資產沉淀下來,也可以變成數據反哺品牌的下一步操作,提供準確的信息,實現“找到很多人”——“找到很多對的人“——“找到更多對的人”。

 

在很長一段時間里,私域成為品牌主特別看重的蓄水池。在巨量引擎品牌廣告體系內,我覺得這個蓄水池是流動的且無限的。針對A1到A5的5個蓄水池其實都是你的“動態私域”,傳統的私域思維需要迭代。這里的私域并不意味著你可以無限薅羊毛,這里的私域只是可以指導廣告主有針對性地優化自己的投放,做到更精準更高效。

 

除此基礎優勢和投放思維的變革,對于廣告主最在意的效果方面,巨量引擎也給出了自己的答案,就是“多用幾把尺子丈量”。

 

業內比較常見的CTR指標,屬于上一代互聯網的流量灌入思維,CTR是考慮單次投放的點擊率,高點擊率并不意味著高的品牌收益,流量入口思維已經不非常符合當下更內容性的品牌廣告思維,單純的流量規模維度較為單一。消費者的認知度、好感度、廣告的吸引力強弱、廣告對消費者購買決策的影響深淺其實都無法評判。

 

基于對廣告效果的長期研究,巨量云圖開發了SCI品牌力模型,從品牌規模(Scale)、品牌效率(Conversion)、品牌形象(Image)三個維度全面、綜合評估品牌投放效果。規??剂繌V告主的收入能力,效率考量的是轉化能力,形象則考量品牌的議價能力。這套體系兼顧企業長效營銷和短效運營兩大決策層級下的需求,意味著不管是對于宏觀的品牌經營戰略,還是對于具體的營銷策略,都能發揮作用。

 

所以不管從流量能力、內容能力、優化能力來說,巨量引擎都符合廣告主對現代現代品牌廣告投放的訴求。


巨量引擎的底氣


對比巨量引擎的新一代品牌廣告,我們再思考為什么傳統的品牌廣告不靈了,我覺得很大一部分原因在于傳統的平臺和思維不靈了。

 

傳統的品牌廣告投放思維偏向單純大曝光,坦白說在最初還是有效的,從萬寶路的西部牛仔平面到天價的電視黃金時段投放,簡單的觸媒時代確實讓傳統的品牌廣告享受到了時代的紅利,或者說傳媒不發達的紅利。那時的平臺更像是一個純粹的展示空間,一個簡單的投放工具。

 

現在廣告主不需要一個簡單的工具,而需要一個科學的具備協作性的工具箱,品牌廣告要想有效也不只是投放完就結束的行為,而需要一個體系的配合流程。受眾夠不夠多、受眾夠不夠匹配、怎么分析這群受眾、怎么有效的持續和受眾溝通、怎么結合互動調動用戶的參與感等,這是一整套的關于品牌的整合服務。

 

在內容營銷之前,傳統的大曝光平臺可以完成傳播廣度的目標;社交媒體發達后,社會化營銷可以解決傳播深度溝通的問題。大量的微電影廣告崛起是上個時代的趨勢,但過重的內容在一次性的傳遞下,要么廣度不夠要么溝通效率極低,就像減肥一樣,少食多餐持續的堅持才會有效果。而巨量引擎基于抖音、頭條、西瓜視頻、番茄小說等平臺,憑借大量的投放工具,既可以幫助品牌廣告完成廣度的傳播,內容上又能以輕度持續的溝通來加深消費者認知,像“追電視劇”一樣的慢慢滲透。豐富的流量和場景、極致化的內容種草和科學度量成為巨量引擎品牌廣告體系的最核心優勢。



擁抱復利思維,夯實品牌基礎


疫情封閉的兩個多月里,我有大量時間跟品牌主朋友們聊天,大家都遇到或多或少的問題以及焦慮。

 

我發現那些單純依靠流量起家的企業,在流量瓶頸之后,加之疫情的影響,其抗壓性很差。這類的品牌大多是屬于腦子里想成為可口可樂或者NIKE,但身體上很誠實地選擇了單純依靠快速轉化發展。有的企業主會說我要先活著吧,這肯定沒錯,但不能沒思考或者沒預見地活著,時代已經逼著你向更復雜更有難度的品牌思維轉換。

 

當然還有大量的品牌主本身就在流量時代開始注意自己的品牌建設,哪怕剛開始投入不多,但也會堅持投入,這些品牌靠過去幾年流量帶來的銷售以及積淀的一些品牌認知在當下依然還能堅挺地活著。

 

在我前年的跨年峰會上,我們給自己定下了“偉大的復利”這個主題,并在過去的2021年持續完善偉大的復利這個專題內容。我堅信只有品牌化、專業化才能讓中國企業走出來,這不是靠一個爆品、一兩次大的刷屏營銷就能做到的,是持續精耕的結果。偉大的復利靠的就是長線的投資,這也是品牌廣告投放的底層思維。

 

我們都知道品牌廣告的價值以及品牌廣告的長久堅持能收獲到的對生意增長的復利,但很多時候我們就是無法堅持地走下去。我依然認可效果投放帶來的轉化和價值,這對企業生存很有必要,我也認同直播電商的魅力。但如果想要長效經營,從現在開始,就必須著手同步推進品牌建設,從無到有,從少到多地投放品牌廣告。

 

我特別喜歡問品牌的朋友“你還相信復利嗎?”大家大多會發一個捂臉的表情表達糾結的情緒,但聊天的最后大家依然還是堅信走品牌這條路沒錯,我想這就是中國品牌崛起的基礎。