文章來源:廣告手賬(id:guanggaoshouzhang)作者:WalterK

原文鏈接:抖音電商中的服務商們:如何在2022「穩增長」?| 7000字長文解析



01

「有可復制的方法論嗎?」


最近,我的朋友圈中看到很多行業領袖都在議論同一個話題:2022興趣電商生意如何穩增長?


這是一個在當下備受關注的話題。2021年4月,抖音電商首次對外提到「興趣電商」,將其定義為「一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商?!?/span>


在我看來,尤其需要注意的是「潛在」二字:過去,人們往往是在明確產生需求后,通過搜索或商品欄導航的方式主動尋找商品;興趣電商則由個性化匹配技術預判消費者可能的興趣點,更加重視通過內容挖掘消費者需求,并聯動商城、搜索等其他場景匹配商品。從明確產生需求到將潛在購物興趣囊括在內,這顯然意味著一個更大的富礦。


所以,你能看到抖音電商等短視頻平臺的電商業務近幾年高歌猛進。但與此同時,在今年外部環境的挑戰下,更多品牌也面臨「穩增長」的迫切需求。當增長不再唾手可得,在外部環境和平臺發展的拔河中,企業需要制定更清晰的策略才能實現持續增長。正如百聯咨詢創始人莊帥在朋友圈中提到的那樣,深耕直播電商生態的服務商們可以成為「撬動行業突圍的爆破點」,他們大量的行業實踐與持續積累的經驗成為企業可以倚重的杠桿。


但服務商們也面臨著「方法論」的拷問——偶爾的成功案例可能來自某些「天時地利」的不確定因素,但企業追求的是確定且持續的成功,而這就需要方法論的支撐。作為廣告門的創始人,勞博也提到「可復制的方法論」正在成為服務商們的新機會。


所以,對于服務商來說,將實踐經驗、自身思考和同行案例融合起來形成自己的方法論,將成為未來在行業立足的關鍵。畢竟行業環境有了重大變化,過去需要勤奮和運氣,現在需要更多的深入思考與策略。


為了幫助服務商們在新環境下快速成長,抖音電商服務商團隊最近推出DTANK思響匯來助力建設興趣電商生態:一方面,借助線下閉門會共同探討增長方法論;另一方面,通過線上專欄挖掘頭部服務商的運營干貨,為服務商和商家提供具有前瞻性、針對性、建設性的經驗方法。在翻閱DTANK思響匯的大量信息后,能發現很多有趣甚至睿智的抖音電商玩法。


02

「老板不下場,

公司沒有好下場」


「老板不下場,公司沒有好下場」,魔范璐瑪的聯合創始人大卓這樣說道。


作為抖音電商美妝行業頭部服務商,魔范璐瑪服務了巴黎歐萊雅、逸仙集團等知名品牌。2016年剛創業時,公司主營的是女裝電商業務,2020年轉型成為第一批入駐抖音電商的服務商。所以,從魔范璐瑪的創業軌跡中可以看出,它本身就是從業務一線成長起來的服務商。



正在直播間盯播的魔范璐瑪團隊

圖中右側站立者為大卓


服務商正在成為互聯網生態中日漸重要的角色:它既是平臺的「聯盟者」,也是品牌和商家的「軍師」。介于兩者間的角色定位讓服務商必須躬身入局,既要隨時了解平臺生態變化,同時又要對業務邏輯有充分認知。所以,這才有了大卓口中老板必須要下場的忠告。


值得注意的是,服務商看似是一種角色;但其實,它更像是不同玩家的統稱。


一方面,它們的起點不同,它可能來自于像魔范璐瑪這樣的品牌創業者,也可能是MCN機構或者投流公司轉型而來;另一方面,它們商業模式的側重點也不盡相同——食品行業頭部服務商成都協作優品更像是「孵化器」,通過「招商+商家培育」的模式幫助源頭工廠搭建團隊,提供深度服務;而母嬰賽道頭部服務商彥祖文化更像是「經紀人」,它的目標是幫助品牌塑造帶有電商屬性的達人。


隨著抖音電商生態的繁榮,服務商精細化分工的態勢日益明顯,成功的服務商們大多都有自己的優勢領域。隔行如隔山,當深度浸入不同行業,服務商們采用的策略和模式自然就千差萬別。但萬變不離其宗,他們在本質上需要做好兩件事:更適應抖音電商玩法,以及更理解業務場景。在這兩點的基礎上,頭部服務商們逐漸打磨出了針對不同賽道的方法論,幫助更多商家「穩增長」。


在下面五個具體行業的案例中,你大概對這一點會有更清楚的認識:


美妝個護:

成為懂產品的翻譯者


對于魔范璐瑪來說,它面臨著兩個層面的翻譯問題:第一,如何將專業的美妝產品以通俗的語言介紹給消費者?第二,如何將專業的美妝產品轉化成適合抖音電商的語言?這是兩個截然不同的問題,回答第一個問題需要「懂產品」,回答第二個問題需要「懂抖音電商」。


「懂產品」對美妝服務商而言至關重要,比如人們經常將美妝個護作為整體,但「美妝」和「個護」差異巨大:對于美妝產品,妝感和視頻化呈現是首要的;而個護產品的功能性訴求更顯著,因此講求專業度。所以,在美妝運營中需要了解不同產品和他們實際對應的消費者需求,這樣才能讓信息傳播有的放矢。


「懂抖音電商」是因為美妝運營是個系統化工程。雖然同樣與美相關,但美妝和服飾就存在差異:服飾的SKU更多,可以通過不斷上新吸引用戶持續關注;而美妝的產品線相對集中,這就要求服務商在短視頻制作、投放、人群圈選到直播間打造的全鏈上用好各項商業化能力提升效率,而且還要對動態變化的數據指標有敏銳度和把控力。



魔范璐瑪的直播間


不過大卓也提到,美妝服務商面對的是一個龐大的市場:一方面,國際大牌仍在大力布局國內市場;另一方面,國內新銳品牌和產業帶品牌的增勢仍然迅猛。在新品牌尋求增長、老品牌尋求增量的背景下,那些能夠做好「翻譯」工作的美妝服務商將收獲紅利。


服飾鞋包:

商品內容化拓展機遇


作為祈飛網絡的CEO,蕭飛曾經在抖音電商生態中交過學費。


在生態發展初期,他將慣常的「價格戰」打法直接套用到抖音電商上。雖然依靠低客單價和折扣商品迅速積累了200萬粉絲,但推出正價新品時,交易額卻怎么也提不起來,這讓他意識到抖音電商是個不同于以往的生態?!競鹘y電商邏輯是人、貨、場,但我們認為抖音電商的邏輯是人、內容、場,意味著我們要將商品內容化」,他這樣總結道。


服飾是最契合直播電商的品類,也是發展最成熟、競爭最激烈的賽道,蕭飛將其定義為「市場夠大、百花齊放、沒有寡頭」。與此同時,人們在購買服飾時也會傾向尋求多樣化的購買,并且往往憑借興趣和直觀感受快速做出決策。在這樣的情況下,將商品轉換成吸引人的內容就變得更加重要。


在服務時尚品牌VANS時,蕭飛就大膽選用沒有任何直播經驗的小白主播。因為在商品內容化的過程中,主播的形象、氣質、語言方式是否高度符合品牌調性,比主播是否有直播經驗更加重要。為了更好匹配品牌和主播,祈飛甚至自研了一套系統,基于達人信息、粉絲規模、最近帶貨場次等預判其適合的品類和品牌,以便更好地將商品轉化成消費者眼中的優質內容。



祈飛為VANS打造的直播間


由于服裝行業沒有寡頭,導致新品牌持續涌現。因此蕭飛認為只要具備商品內容化的能力,再疊加精準定位等科學化運營手段,服務商就可以持續把握住抖音電商生態中的機會。


食品飲料:

通過滾雪球做大生意


食品行業的典型特征是客單價低、復購強,并且消費者對新產品和新品牌有著較高接受度。這種典型特征決定了品牌需要「拉新」和「復購」并重,成都協作優品CEO劉波將其形容為「滾雪球」邏輯——在不斷做大基本盤的同時持續刺激復購,讓雪球能夠越滾越大。


劉波的公司位于四川,剛好處于川渝食品產業帶。由于產業帶商家眾多,劉波提到自己的公司目前有七成精力都放在了源頭工廠。在他看來,首先找到了真正好的產品,才有可能從競爭激烈的食品品牌競爭中脫穎而出。


與其他行業相比,川渝食品產業帶商家們在品牌包裝、運營和渠道適應性上存在劣勢,團隊能力搭建上也存在明顯短板。所以,劉波并不將自己定位為「單純的服務售賣者」,當找到真正好的源頭工廠后,他會介入企業的人資環節,參與從招聘需求發布、面試到試崗的所有程序,幫助企業搭建團隊。


而在團隊搭建完畢后,成都協作優品會沿著「測品-放量-自播矩陣搭建」的邏輯層層展開。首先,在排除流量因素的前提下,通過少量采買達人、圈定用戶群體測試產品轉化率,從中篩選具有潛力的商品;隨后,與頭部達人及KOC合作推動爆款放量;最后,搭建自播直播間等矩陣。從早期依靠投流等商域流量引入,到逐漸提升直播間中自有流量占比,再到最終促成目標消費者穩定復購,這種「滾雪球」的邏輯在大量產業帶商家身上被證明確定有效。


劉波提到方法論是食品行業服務商的競爭力內核,而他的公司目前正在持續推進研發名為「爆款加速器」的模型,希望成功經驗能夠借此在更多企業復現。


親子生活:

化繁為簡,直搗本質


2019年,因為一個帶貨視頻的意外爆火,母嬰品牌戴可思的創始人張曉軍連夜飛到安徽銅陵,在與操盤視頻的彥祖文化CEO劉芳深聊后,決定與其深度全案合作。


劉芳是一個連續創業者,始終深耕精致媽媽群體,這讓她對母嬰行業的實際購買者有著深刻洞察。轉型服務商前,彥祖文化作為一家母嬰MCN,從零開始積累了3000萬粉絲。有對終端消費者的深刻理解,有在渠道上的流量自建,這讓彥祖文化天然適合做母嬰行業服務商,并服務了飛鶴奶粉、得力集團等。


從旗下達人「企鵝媽媽」的單場直播破紀錄,再到策劃「達人推薦+主播帶貨+自來水用戶傳播」的綜合打法,在彥祖文化的幫助下,戴可思在2021年登頂抖音電商寶寶洗護行業TOP1?!复骺伤加?年時間走完了其他品牌要用10年甚至更長時間要走的路」,劉芳章表示。


在她看來,母嬰行業是個可以「后來者居上」的行業。因為消費者群體是持續流動的,當不斷有新消費客群涌入,就會給很多母嬰新品牌的崛起創造機會。



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相較于其他行業,劉芳認為母嬰行業的運營應該抓住本質:信任。由于產品的使用者是相對脆弱的孩子,媽媽們在選購商品時會尤為重視安全性,因此信任在其中就非常重要。比如在給母嬰品牌babycare推薦待產包時,團隊就沒有將重點放在性價比上——在如此重要的人生節點上,消費者理應更關注產品品質和安全,而非價格的高低。


「簡單的事情重復做,重復的事情用心做」,劉芳這樣總結自己的經驗。與其他行業相比,能夠「后來者居上」的母嬰賽道反而不需要天花亂墜的玩法,但卻對信任這種簡單但難做的事情有著更高要求,而服務商在懂品牌和懂流量的基礎上就需要把握本質、不能走偏方向。


智能家居:

重視「人」的作用


睿道科技是一家智能家居賽道的頭部服務商,這家公司過去幫助一些智能家居企業進行廣告投流,隨后開始轉型成為服務商。相較于服飾、美妝等行業,這條賽道目前還沒有涌入太多玩家,原因在于它的入行門檻更高。


智能家居的特點是復購率相對較低,但對運營者的行業知識要求較高。因此,睿道科技CEO張耀宏提到了自己的打法:做深客戶,做透行業?!感陆右粋€客戶的了解溝通成本,遠遠高于做深做透客戶」,他這樣解釋道。要做深做透智能家居這個垂類,「人」在其中成為核心要素。


智能家居本身的特點決定了它需要專業主播和運營團隊:一方面,產品復購率較低,而在直播間的可信度和了解度提升后,不僅能夠推動更多轉化產生,還有可能讓消費者自動成為品牌的「銷售」,當他們愿意將產品推薦給朋友,品牌就能獲得更多訂單;另一方面,也需要考慮品牌供應鏈和物流鏈的承接能力,如果主播和運營團隊有著廣泛且充足的知識儲備,那么消費者的購買力就可以分散到更多商品上,減少爆品對供應鏈和物流鏈的沖擊。


「品牌方主要需求的是人才,賣貨是最終結果,因此,長效經營的核心要素是人」,張耀宏在這一點上有著非常清晰的認識,睿道科技當前的持證主播數量在行業中處于領先地位。在他看來,智能家居的紅利還未完全爆發,他預估再過一到兩個雙11,抖音電商生態中的智能家居品牌和行業服務商將真正迎來屬于自己的好時代。


03

行業需要怎樣的服務商?


從以上成功服務商的講述中可以看到,雖然各自立足不同行業,但他們的成功經驗卻高度一致,那就是要深耕行業、提升組織效率和持續創新。


深耕行業:五個典型賽道有著迥異的方法論,巨大差別的背后是卷起褲腿下場的服務商們長期在業務實踐中凝練出的結果。從他們的交流中,很容易發現共通點——特別喜歡談及行業特征,并習慣圍繞行業的獨特性形成自己的策略思考。


某種程度上,這些服務商們也在深耕細作,他們對各自行業的底層邏輯有著詳細的觀察和思考,再結合對于互聯網流量、數字玩法和抖音生態的理解,便能成為幫助商家快速成長的「黃金推手」。


值得注意的是,這種對行業的深耕未來將越發重要。根據抖音電商的數據,其2022年4月的品牌服務商數量相較2020年12月增長了491%。在競爭愈加激烈的市場中,只掌握基礎能力、覆蓋所有行業的服務商不再會成為品牌合作的首選對象,品牌最終需要的一定是對行業有深度理解的生意伙伴。


提升組織效率:不同于MCN機構、投流公司等角色,服務商對于綜合能力有著更高的要求。他們不僅要懂傳播,還要懂運營和業務,甚至還需要細化到對物流鏈和供應鏈的理解。凡此種種,都意味著服務商應該擁有更強的管理能力,為他們的服務對象提供更多的確定性。


在提升組織效率上,頭部服務商們也采用了各種方式。比如深耕服飾行業的祈飛網絡就需要服務不同風格的品牌,因此公司采用了面向品牌的「工作室」的模式。不同工作室有著各自擅長的內容風格,能更好地幫助不同品牌將商品內容化;而魔范璐瑪則采用了高頻度復盤會議的模式推動員工更快成長,從每場直播的日報、周總結、月總結到月復盤,員工們能夠脫離流水線上的角色分工,獲得更多全局信息并快速更新自己的運營思路。抖音電商仍然是一個嶄新的生態,因此在相關領域中經驗豐富的人才依舊缺乏,通過這樣的方式能夠促進員工快速成長。


當然,要成為品牌愿意合作的服務商,還需要在更多細節上下功夫。魔范璐瑪的聯合創始人大卓就提到了自己經歷過的一個案例:在為巴黎歐萊雅進行直播運營時,剛好廣州正處于疫情反復的階段。為了保證直播如期進行,魔范璐瑪采用了多直播間「預案」的思路,在第二和第三直播間進行場景復制,保證直播不會中斷。所以,頭部服務商的成功并非偶然:當服務商能夠給品牌提供確定性時,品牌也會給服務商確定的合約與回報。


持續創新:品牌尋求服務商的支持根本上是為了解決「信息不對稱」。簡單來說,他們需要通過服務商快速了解、掌握甚至應用抖音電商生態中的各種創新玩法。對于服務商來說,「逆水行舟,不進則退」成為箴言,持續創新成為必需。


從頭部服務商的講述中,能夠發現他們在業務實踐中形成了很多創新思路。比如不少企業僅將達人營銷視為傳播的增量渠道,通過達人實現廣泛覆蓋乃至品牌破圈。但成都協作優品則將達人視為測品的途徑,通過小范圍圈選用戶并借助達人投放獲取轉化率數據,用較低的成本在自然環境下完成數據的科學收集,這將提升服務商和品牌的盤貨準確性;而魔范璐瑪的大卓則提到自己在服務品牌時已經形成了明星達人和自播融合的思路,因為純自播很難突破,因此必須通過「明星達人造勢+自播承接」的方式快速起量。


值得注意的是,抖音當前的商業化產品矩陣已經相對完善,既包括逾百個品牌廣告產品資源,也涵蓋達人營銷平臺巨量星圖和營銷科學平臺巨量云圖等基礎支撐層產品。服務商只有充分和創新地使用了生態中提供的豐富「生產資料」,才能幫助品牌釋放出更大的「生產力」。


04

服務商的未來是

星辰大海


我對服務商的發展前景向來樂觀,他們是真正躬身入局業務一線的參與者,而且品牌能夠通過大量數據直接衡量和判定服務商的工作成效,這會讓生態處于不斷優勝劣汰的演進中。這種高強度甚至不留情面的比較,會逼迫著服務商不斷積累更強的能力、擁有更寬的視野、產生更大的雄心。


所以,你會發現頭部服務商們都在或顯或隱地擴大業務版圖。祈飛網絡的CEO蕭飛就將服務商的發展劃分出了三個階段:


1.0時代比拼的是純直播間運營能力,品牌看重的是服務商在直播間這個終端轉化環節能夠撬動多少訂單;


2.0時代比拼的則是更綜合的全鏈條運營能力,包括店鋪運營、SEO和SEM優化、短視頻分發、達人電商分銷甚至中臺倉儲物流等能力;


3.0時代則是在完成全鏈路能力積累后,開始成為品牌的深度生意伙伴,將國外品牌引入國內市場或者為新供應鏈品牌尋找市場突圍機會。


而睿道科技的CEO張耀宏也有著類似觀點,他認為服務商未來可以在兩條路上行進:第一條是圍繞著垂類行業深度發展,做深做透后成為這個行業的營銷專家;第二條是轉型成為經銷商,在積累大量行業知識并形成深度信任關系后,更深度地嵌入到客戶生意中。


所以在某種程度上,可以說服務商的未來是星辰大海。但在向星辰大海進發的過程中,一個首要前提是要堅持長效經營,避免在可觀的利益誘惑下動作走形、因小失大?!敢獙⑵放飘敵珊献骰锇楹屠婀餐w」,這是食品賽道的劉波和服飾賽道的蕭飛反復強調的一點。


收割只有短期收益、深耕才有持續回報。對于服務商而言,腳沾泥土才能細嗅芬芳。


要想成為成功的服務商,要的是持之以恒、目標明確的投資。只有跟進平臺流量和環境變化、深入企業和業務一線、持續加強內部管理和創新,才能讓服務商變成一項長期事業,而快速膨脹的市場紅利也將在未來給這類服務商理想的回報。